Дев'ять магазинів підключились у серпні 2025. Через рік працюють п'ять — ось їхні цифри

Стисло: що ви заберете з цієї статті

• Для кого: власники українських магазинів, які думають, чи варто комусь віддавати товарну рекламу.
• Що всередині: цифри п’яти магазинів за рік — до і після, у тому самому сезоні, з методологією розрахунку.
• Головне: у чотирьох з п’яти ROAS виріс. Але єдиного «важеля», який спрацював у всіх, немає — і ми покажемо, чому.

1. Чому цієї статті не було раніше

Кожен четвертий, хто з нами розмовляє, ставить те саме питання: «А українські приклади у вас є?» Сім місяців ми відповідали загальними словами. Причина проста і незручна: показувати окремі красиві історії — це вітрина, а вітрині ніхто не вірить. Особливо в рекламі, де кожен бачив презентації з графіками вгору.

Тому ми зробили інакше. Взяли календарний місяць — серпень 2025 — і подивились на усіх, хто підключився саме тоді. Не на найкращих. На всіх.

Скільки нас було і скільки залишилось

У серпні 2025 до нас підключились дев’ять українських магазинів. Через рік працюють п’ять.

Двоє пішли одразу після першого місяця. Ще один — через п’ять місяців, ще один — через дев’ять. Чому саме пішли — чесно: у нас це ніде не записано, тож вигадувати причини не будемо.

Виживає трохи більше половини. Це і є реальна картина, і ми вважаємо, що чесніше показати її, ніж підбирати п’ять переможців із двох років роботи.

2. Як ми рахували

Методологія тут важливіша за самі цифри, бо саме в ній ховається більшість красивої брехні в рекламних кейсах.

1. Порівнюємо той самий сезон. Травень–липень 2025 (до підключення) проти травня–липня 2026 (рік роботи). E-commerce живе сезонами: якщо порівняти грудень із лютим, можна «довести» будь-що. Тому місяці однакові.

2. База — майже три місяці до старту, а не тиждень. Коротка база ловить випадковий сплеск, а не реальний рівень. Ми беремо 80 днів до підключення.

3. Незакінчений місяць викидаємо. Серпень 2026 ще не завершився, тому в розрахунок не входить — інакше вийшло б штучне «падіння».

Усі суми — округлені, назви магазинів і домени не розкриваємо. Ніші вказані підкатегорією, щоб було зрозуміло, про який тип асортименту йдеться.

3. П’ять магазинів за рік

Магазин	Каталог	ROAS було → стало	Що видно
Автодіагностичне обладнання	400+	4.2 → 5.5	виручка +45% за рахунок чека ×1.7
Розумний дім і відеоспостереження	850+	падіння зупинено	конверсій ×1.8, клік дешевший на 14%
Системи контролю доступу	~9K	5.6 → 9.8	виручка ×2.7, чек ×2.2
Жіночий одяг і вишиванки	~200K	6.5 → 9.7	рекламу зупинено з червня 2026
Автотовари	~30K	4.4 → 5.9	виручка +81%, продаючих товарів ×1.9

Автодіагностичне обладнання: чек виріс удвічі

Найменший каталог у групі — близько 400 товарів. Витрати зросли помірно, а виручка за той самий сезон піднялась приблизно на 45%. Головне, що змінилось, — середній чек: із ~860 до ~1 490 грн.

Важлива деталь, яку легко приховати: замовлень стало менше — приблизно 400 проти 470 роком раніше, тобто на 16% менше. Виручку витягнув саме чек, а не кількість продажів. Для магазину це добре (менше обробки за більші гроші), але якщо вам потрібне зростання саме кількості замовлень — цей приклад не про вас.

Структура каталогу при цьому майже не змінилась: частка бюджету на товари без жодного продажу як була близько 7–8%, так і залишилась. Тут не було чого чистити — магазин прийшов уже акуратним.

Розумний дім: найважливіше видно тільки в динаміці

Це той випадок, коли одна цифра бреше. Якщо порівняти «до» і «після» в лоб, ROAS ніби впав: 17.5 проти 7.0. Виглядає як провал — поки не подивитись, що відбувалось до нас.

Тренд до підключення

Травень 2025 — ROAS 27.0. Червень — 13.1. Липень — 7.3. Показник падав три місяці поспіль, скорочуючись удвічі щомісяця. Після підключення він зупинився на рівні 7–11 і тримається там рік.

Тобто «17.5» у базі — це середнє по місяцях, серед яких був аномальний травень із середнім чеком у шість разів вищим за звичайний. Порівнювати з ним нечесно. Що справді сталося за рік: кількість замовлень зросла майже вдвічі (з ~380 до ~690 за сезон), клік подешевшав із 5.3 до 4.5 грн, а частка бюджету на товари без продажів скоротилась із 25% до 16%.

Зупинити падіння — це теж результат, просто він не виглядає ефектно на слайді.

Системи контролю доступу: найсильніше зростання і найбільша волатильність

Виручка за той самий сезон зросла приблизно втричі, ROAS — з 5.6 до 9.8, середній чек — з ~4 050 до ~9 000 грн. Це B2B-профіль: мало замовлень, висока сума кожного.

Саме тому тут найбільші коливання. Були місяці з ROAS 20, 30 і навіть 65 — і це не привід для гордості, а особливість ніші: одне велике замовлення переставляє показник місяця. Ми показуємо середнє по сезону, а не рекордний місяць.

Чесна ложка дьогтю

З лютого 2026 кількість замовлень у цього магазину знижується: 116 у лютому проти 30 у липні, при тих самих витратах. ROAS високий за рахунок чека, але тренд за обсягом іде вниз. Ми це бачимо і розбираємось — писати про такий кейс тільки хороше було б нечесно.

Жіночий одяг: найбільший каталог і зупинка

Близько 200 тисяч товарів — найбільший асортимент у групі. За рік роботи ROAS зріс із 6.5 до 9.7, а травень 2026 став найкращим місяцем: виручка приблизно на 60% вища за травень 2025.

А потім, у червні 2026, реклама практично зупинилась — витрати впали більш ніж у десять разів і не відновились. Чому — ми не знаємо, у даних цього немає, і припущення тут були б вигадкою. Але прибрати цей магазин зі статті означало б зробити рівно те, чого ми обіцяли не робити.

Автотовари: більше товарів почали продавати

Виручка за сезон зросла приблизно на 81%, ROAS — з 4.4 до 5.9. Найцікавіше в структурі: кількість товарів, які реально приносять продажі, зросла з ~250 до ~490, тобто майже вдвічі. Магазин почав заробляти ширшою частиною каталогу, а не кількома позиціями.

При цьому частка бюджету на товари без продажів у нього зросла — з 63% до 78%. Це виглядає суперечливо, і ми не будемо вдавати, що маємо готове пояснення: разом із розширенням охоплення каталогу неминуче зростає й частка тих, хто ще не продав. Загальний результат позитивний, але «ми почистили бюджет» — це не про цей випадок.

4. Що спільного — і чого немає

Спільне одне: у чотирьох магазинів із п’яти окупність реклами за рік зросла, у п’ятого вона теж зросла, поки він працював.

А тепер те, чого ви не побачите в більшості кейсів. Єдиного механізму, який спрацював у всіх п’ятьох, немає.

• В одного зріс середній чек, а структура каталогу не змінилась зовсім.
• У другого головне — зупинене падіння і дешевший клік.
• У третього — втричі більша виручка на кількох великих замовленнях.
• У четвертого — вдвічі більше товарів, які продають.

Ми спеціально перевірили одну зручну гіпотезу: чи скорочується за перший місяць частка бюджету, що йде на товари без жодного продажу. Це була б красива спільна історія. Дані її не підтвердили — у двох магазинів показник покращився, у двох не змінився, у одного погіршився. Тому ми її й не розповідаємо.

Що з цього забрати

Якщо вам обіцяють один універсальний важіль, який спрацює саме у вашому магазині, — це продаж, а не аналіз. Магазини різні, і рік роботи це показує наочно.

5. Три перевірки, які можна зробити самому

Не обов’язково когось наймати, щоб побачити стан своєї реклами. Ці три цифри рахуються у власних звітах Google Ads.

1. Яка частка бюджету йде на товари без жодного продажу? Візьміть звіт по товарах за рік, відсортуйте за витратами і подивіться на тих, у кого нуль конверсій. У наших п’яти магазинах ця частка коливалась від 7% до 82%. Якщо у вас понад половина — це найдорожче, що можна виправити.

2. Скільки товарів реально продають? Не скільки в каталозі, а скільки принесли хоч одне замовлення за рік. Порівняйте з кількістю тих, хто отримав бюджет. Розрив між цими числами і є ваш простір для роботи.

3. Куди рухається показник останні три місяці? Одна цифра за місяць нічого не каже. Три точки поспіль показують напрямок — і саме напрямок важливіший за абсолютне значення. Магазин із розумного дому — приклад того, як падіння видно тільки в динаміці.

Порівнюйте однакові місяці різних років. Лютий проти грудня «покаже» катастрофу навіть у здоровому магазині.

6. Підсумок

• Дев’ять магазинів стартували, п’ять працюють рік. Виживає трохи більше половини — це реальна цифра, а не вітрина.
• У чотирьох із п’яти окупність зросла — від +31% до +75% залежно від магазину.
• Спільного механізму немає. В одного — чек, в іншого — зупинене падіння, у третього — ширший каталог продажів.
• Одна цифра бреше. Без тренду до втручання «падіння ROAS» у магазину розумного дому виглядало б провалом, хоча насправді це стабілізація.

🔍 Подивитись ті самі цифри у своєму магазині

Shopping X-Ray підключається до Google Ads у режимі тільки читання і за 30 хвилин показує вашу розкладку: скільки бюджету йде на товари без продажів, скільки товарів реально заробляють і куди рухається показник. Безкоштовно, без зобов’язань.

Зробити рентген свого каталогу →

Читати далі

• 10 категорій — 10 кампаній? Кожній потрібно 15 конверсій на місяць — про метод, за яким ми будуємо структуру цим магазинам.
• Дослідження 1 404 808 товарів у 134 магазинах — бенчмарки, з якими можна порівняти свої цифри.