Devět obchodů se připojilo v srpnu 2025. Po roce jich funguje pět — tady jsou jejich čísla

Stručně: co si z článku odnesete

• Pro koho: majitelé ukrajinských obchodů, kteří zvažují, zda produktovou reklamu někomu svěřit.
• Co je uvnitř: roční čísla pěti obchodů — před a po, ve stejné sezoně, s metodikou výpočtu.
• Hlavní věc: čtyřem z pěti ROAS vzrostl. Jediná „páka“, která by zabrala u všech, ale neexistuje — a ukážeme proč.

1. Proč tenhle článek dřív nebyl

Každý čtvrtý, kdo s námi mluví, se ptá na totéž: „Máte ukrajinské příklady?“ Sedm měsíců jsme odpovídali obecně. Důvod je prostý a nepohodlný: ukazovat pár hezkých příběhů je výkladní skříň a té nikdo nevěří. Zvlášť v reklamě, kde každý viděl prezentace s grafy nahoru.

Udělali jsme to proto jinak. Vzali jsme jeden kalendářní měsíc — srpen 2025 — a podívali se na všechny, kdo se tehdy připojili. Ne na ty nejlepší. Na všechny.

Kolik nás bylo a kolik zbylo

V srpnu 2025 se k nám připojilo devět ukrajinských obchodů. Po roce jich funguje pět.

Dva odešli hned po prvním měsíci. Další po pěti měsících, ještě jeden po devíti. Proč přesně odešli — upřímně: nikde to nemáme zapsané, takže si důvody vymýšlet nebudeme.

Přežije o něco víc než polovina. To je reálný obraz a považujeme za poctivější ukázat ho, než vybírat pět vítězů ze dvou let práce.

2. Jak jsme počítali

Metodika je tu důležitější než čísla sama, protože právě v ní se skrývá většina hezkého lhaní v reklamních případovkách.

1. Porovnáváme stejnou sezonu. Květen–červenec 2025 (před připojením) proti květnu–červenci 2026 (rok práce). E-commerce žije v sezonách: když porovnáte prosinec s únorem, „dokážete“ cokoli. Měsíce jsou proto stejné.

2. Základna jsou skoro tři měsíce před startem, ne týden. Krátká základna zachytí náhodný výkyv, ne skutečnou úroveň. Bereme 80 dní před připojením.

3. Nedokončený měsíc vyhazujeme. Srpen 2026 ještě neskončil, do výpočtu tedy nevstupuje — jinak by vznikl umělý „propad“.

Všechny částky jsou zaokrouhlené, názvy obchodů ani domény neuvádíme. Niky jsou popsané podkategorií, aby bylo zřejmé, o jaký typ sortimentu jde.

3. Pět obchodů za rok

Obchod	Katalog	ROAS předtím → potom	Co je vidět
Diagnostické vybavení pro auta	400+	4.2 → 5.5	tržby +45 % díky hodnotě objednávky ×1,7
Chytrá domácnost a kamerové systémy	850+	propad zastaven	konverzí ×1,8, proklik o 14 % levnější
Systémy kontroly vstupu	~9K	5.6 → 9.8	tržby ×2,7, hodnota objednávky ×2,2
Dámské oblečení a vyšívané košile	~200K	6.5 → 9.7	reklama zastavena od června 2026
Autodoplňky	~30K	4.4 → 5.9	tržby +81 %, prodávajících produktů ×1,9

Diagnostické vybavení: hodnota objednávky se zdvojnásobila

Nejmenší katalog ve skupině — asi 400 produktů. Výdaje vzrostly mírně, tržby za stejnou sezonu zhruba o 45 %. Hlavní změnou byla průměrná hodnota objednávky: z ~860 na ~1 490 UAH.

Důležitý detail, který se dá snadno zamlčet: objednávek bylo méně — přibližně 400 proti 470 o rok dřív, tedy o 16 % méně. Tržby vytáhla hodnota objednávky, ne počet prodejů. Pro obchod je to dobré (méně zpracování za víc peněz), ale pokud potřebujete růst právě počtu objednávek — tenhle příklad není o vás.

Struktura katalogu se přitom skoro nezměnila: podíl rozpočtu na produkty bez jediného prodeje byl kolem 7–8 % a tam i zůstal. Nebylo tu co uklízet — obchod přišel už uspořádaný.

Chytrá domácnost: to nejdůležitější je vidět jen v trendu

Tohle je případ, kdy jedno číslo lže. Když porovnáte „před“ a „po“ napřímo, ROAS jako by spadl: 17.5 proti 7.0. Vypadá to jako propadák — dokud se nepodíváte, co se dělo před námi.

Trend před připojením

Květen 2025 — ROAS 27.0. Červen — 13.1. Červenec — 7.3. Ukazatel klesal tři měsíce po sobě a každý měsíc se půlil. Po připojení se zastavil na 7–11 a drží se tam rok.

Těch „17.5“ v základně je tedy průměr měsíců, mezi nimiž byl anomální květen s průměrnou objednávkou šestkrát vyšší než obvykle. Porovnávat se s ním je nepoctivé. Co se za rok skutečně stalo: počet objednávek vzrostl téměř dvojnásobně (z ~380 na ~690 za sezonu), proklik zlevnil z 5.3 na 4.5 UAH a podíl rozpočtu na produkty bez prodejů klesl z 25 % na 16 %.

Zastavit propad je také výsledek — jen nevypadá efektně na slidu.

Systémy kontroly vstupu: nejsilnější růst a největší volatilita

Tržby za stejnou sezonu vzrostly zhruba trojnásobně, ROAS z 5.6 na 9.8, průměrná objednávka z ~4 050 na ~9 000 UAH. Jde o B2B profil: málo objednávek, vysoká částka u každé.

Právě proto jsou tu výkyvy největší. Byly měsíce s ROAS 20, 30 i 65 — a to není důvod k hrdosti, ale rys niky: jedna velká objednávka přestaví číslo celého měsíce. Ukazujeme průměr za sezonu, ne rekordní měsíc.

Poctivá lžíce dehtu

Od února 2026 počet objednávek tohoto obchodu klesá: 116 v únoru proti 30 v červenci, při stejných výdajích. ROAS je vysoký díky hodnotě objednávky, ale trend v objemu jde dolů. Vidíme to a řešíme — psát o takovém případu jen to dobré by bylo nepoctivé.

Dámské oblečení: největší katalog a zastavení

Asi 200 tisíc produktů — největší sortiment ve skupině. Za rok práce ROAS vzrostl z 6.5 na 9.7 a květen 2026 se stal nejlepším měsícem: tržby zhruba o 60 % vyšší než v květnu 2025.

Pak se ale v červnu 2026 reklama prakticky zastavila — výdaje spadly víc než desetinásobně a už se nevrátily. Proč — nevíme, v datech to není a dohady by tu byly výmyslem. Vyřadit ale tenhle obchod z článku by znamenalo udělat přesně to, co jsme slíbili nedělat.

Autodoplňky: prodávat začalo víc produktů

Tržby za sezonu vzrostly zhruba o 81 %, ROAS z 4.4 na 5.9. Nejzajímavější je struktura: počet produktů, které skutečně přinášejí prodeje, vzrostl z ~250 na ~490, tedy téměř dvojnásobně. Obchod začal vydělávat širší částí katalogu, ne několika položkami.

Podíl rozpočtu na produkty bez prodejů mu přitom vzrostl — z 63 % na 78 %. Vypadá to rozporně a nebudeme předstírat, že máme hotové vysvětlení: s rozšířením pokrytí katalogu nevyhnutelně roste i podíl těch, které zatím neprodaly. Celkový výsledek je pozitivní, ale „uklidili jsme rozpočet“ o tomhle případu neplatí.

4. Co mají společné — a co ne

Společné je jedno: u čtyř obchodů z pěti návratnost reklamy za rok vzrostla, u pátého také rostla, dokud fungoval.

A teď to, co ve většině případovek neuvidíte. Jediný mechanismus, který by zabral u všech pěti, neexistuje.

• U jednoho vzrostla průměrná objednávka, zatímco struktura katalogu se nezměnila vůbec.
• U druhého je hlavní zastavený propad a levnější proklik.
• U třetího trojnásobné tržby na několika velkých objednávkách.
• U čtvrtého dvakrát víc produktů, které prodávají.

Záměrně jsme ověřili jednu pohodlnou hypotézu: klesá během prvního měsíce podíl rozpočtu jdoucí na produkty bez jediného prodeje? Byl by to hezký společný příběh. Data ji nepotvrdila — u dvou obchodů se ukazatel zlepšil, u dvou nezměnil, u jednoho zhoršil. Proto ji nevyprávíme.

Co si z toho odnést

Pokud vám slibují jednu univerzální páku, která zabere právě ve vašem obchodě — je to prodej, ne analýza. Obchody se liší a rok práce to ukazuje názorně.

5. Tři kontroly, které zvládnete sami

Není nutné někoho najímat, abyste viděli stav své reklamy. Tato tři čísla se spočítají ve vlastních přehledech Google Ads.

1. Jaký podíl rozpočtu jde na produkty bez jediného prodeje? Vezměte roční přehled produktů, seřaďte podle výdajů a podívejte se na ty s nulou konverzí. V našich pěti obchodech se tento podíl pohyboval od 7 % do 82 %. Pokud máte přes polovinu — je to to nejdražší, co se dá napravit.

2. Kolik produktů skutečně prodává? Ne kolik jich je v katalogu, ale kolik přineslo za rok aspoň jednu objednávku. Porovnejte s počtem těch, které dostaly rozpočet. Rozdíl mezi těmito čísly je váš prostor pro práci.

3. Kam se ukazatel posouvá poslední tři měsíce? Jedno číslo za měsíc neříká nic. Tři body po sobě ukážou směr — a směr je důležitější než absolutní hodnota. Obchod s chytrou domácností je příkladem propadu, který je vidět jen v trendu.

Porovnávejte stejné měsíce různých let. Únor proti prosinci „ukáže“ katastrofu i ve zdravém obchodě.

6. Shrnutí

• Devět obchodů odstartovalo, pět funguje rok. Přežije o něco víc než polovina — to je reálné číslo, ne výkladní skříň.
• U čtyř z pěti návratnost vzrostla — od +31 % do +75 % podle obchodu.
• Společný mechanismus neexistuje. U jednoho hodnota objednávky, u druhého zastavený propad, u třetího širší prodávající katalog.
• Jedno číslo lže. Bez trendu před zásahem by „propad ROAS“ u obchodu s chytrou domácností vypadal jako selhání, přestože šlo o stabilizaci.

🔍 Podívat se na stejná čísla ve svém obchodě

Shopping X-Ray se připojí ke Google Ads v režimu pouze pro čtení a za 30 minut ukáže vaše rozložení: kolik rozpočtu jde na produkty bez prodejů, kolik produktů skutečně vydělává a kam se ukazatel posouvá. Zdarma, bez závazků.

Udělat rentgen svého katalogu →

Číst dál

• Deset kategorií — deset kampaní? Každá potřebuje 15 konverzí měsíčně — o metodě, podle které těmto obchodům stavíme strukturu.
• Studie 1 404 808 produktů ve 134 obchodech — benchmarky, se kterými můžete porovnat svá čísla.