10 категорій — 10 кампаній? Кожній з них потрібно 15 конверсій на місяць

Стисло: що ви заберете з цієї статті

• Для кого: власники магазинів з кількома напрямками товарів, які крутять Shopping або Performance Max.
• Що дізнаєтесь: що технічно вирішує, який товар покажуть за запитом, і чому це не структура кампаній.
• Результат: три перевірки, після яких ви самі побачите, скільки кампаній має бути у вашому акаунті — і чи є у вас дані на більше.

1. Питання, на якому зривається половина розмов

Кілька місяців тому власник магазину — назвемо його Ярослав — погодився на безкоштовний розбір каталогу. Через дев’ять днів він відмовився й забрав доступ. Не тому, що йому щось не сподобалось у звіті. Він просто пішов гуглити, і ось що знайшов:

Дослівно, з нашого дзвінка

«Всі кругом пишуть про те, що всипати всі товари в одну кампанію різних напрямків — це трошки щось неправильно.»

«Я ще поки що шукаю інформацію, але всюди, де я знаходжу… всі одностайно говорять, що всипати в одну кампанію кухонні мийки, ножі, туристичне спорядження — це абсурд. У мене 10 напрямків товарів, які кардинально між собою не поєднані.»

Під цим запереченням лежить конкретне технічне питання, і воно абсолютно нормальне: як Google вирішить, кому показати сковорідку, а кому спальний мішок, якщо всі товари лежать в одній кампанії?

Це чесне питання. І довгий час ми відповідали на нього погано — казали «наш алгоритм дає товарам мітки», що для людини, яка сама перевіряє інформацію, звучить як відмовка. Тому ця стаття існує: тут повна відповідь, з посиланнями на документацію Google, а не на нашу думку.

2. Чому порада «дроби по категоріях» звучить логічно

Логіка проста і на перший погляд бездоганна: різні товари — різна аудиторія, різна маржа, різна окупність. Значить, розділимо їх по кампаніях, дамо кожній свій бюджет і свою ціль. Мийки окремо, ножі окремо, намети окремо.

Ця порада не безглузда. Вона просто відповідає не на те питання, яке насправді хвилює власника. Люди чують «розділити кампанії» і думають, що так вони керують показами — кому що покажуть. А кампанія керує зовсім іншим.

3. Що технічно вирішує, кому покажуть вашу сковорідку

Ось як це описує сам Google у довідці про товарну рекламу:

Довідка Google Ads, «About Shopping ads»

«Shopping ads use your existing Merchant Center product data (not keywords) to decide how and where to show your ads.»

Тобто: товарна реклама використовує дані про товар з Merchant Center — а не ключові слова — щоб вирішити, як і де показати оголошення.

Прочитайте це ще раз, бо тут уся суть. Відповідність між запитом «спальний мішок 3 сезони» і вашим товаром встановлюється за даними товару: назва, опис, категорія, тип товару, бренд, атрибути у фіді. Не за тим, у якій кампанії цей товар лежить.

Людині, яка шукає мийку, ніколи не покажуть ваш намет — незалежно від того, лежать вони в одній кампанії чи в десяти різних. Не тому, що так налаштовано, а тому, що намет не відповідає запиту про мийку. Структура кампаній фізично не бере участі в цьому рішенні.

Що станеться, якщо той самий товар опиниться одразу в кількох кампаніях? Google теж це описує: у стандартних товарних кампаніях конфлікт вирішує пріоритет кампанії — «the campaign with the higher priority will bid», а якщо пріоритет однаковий, використовується найвища ставка. Якщо у кампанії з вищим пріоритетом закінчився бюджет, ставку робить наступна. А коли в акаунті одночасно працюють Performance Max і стандартна товарна кампанія на ті самі товари, показ виграє не «головніший» тип кампанії, а «the campaign with the highest Ad Rank».

Знову жодного слова про категорії. Скрізь ідеться про бюджет і ставку.

4. За що відповідає кампанія насправді: бюджет і навчання

Кампанія — це не спосіб сказати Google, кому показувати товар. Це контейнер, який визначає дві речі: скільки грошей виділено і на якому обсязі даних вчиться автоматична ставка.

І ось тут дроблення по категоріях перестає бути нейтральним. Автоматичні стратегії мають формальний поріг. Довідка Google про Target ROAS для пошукових і товарних кампаній:

Мінімум даних для Target ROAS

«At least 15 conversions in the past 30 days at the conversion tracking level.»

Щонайменше 15 конверсій за останні 30 днів. Це не рекомендація «щоб краще працювало» — це умова доступу до стратегії.

Тепер просто помножте. Десять напрямків, розкладених у десять кампаній, — це 150 конверсій на місяць тільки для того, щоб кожна з них мала право на розумну ставку. Не «бажано», а мінімально.

У магазину, який ставить це питання, зазвичай 30–60 конверсій на місяць на весь акаунт. Розділіть їх на десять — вийде по три-шість на кампанію. Кожна з них опиняється нижче порогу, кожна вчиться на шумі, і жодна не набирає статистики, щоб хоч щось зрозуміти про ваш попит.

Це і є справжня ціна дроблення. Не «Google заплутається, кому показати намет» — він не заплутається. А десять сліпих кампаній замість однієї зрячої.

Коротко, однією фразою

Категорія керує відповідністю запиту — і живе у фіді. Кампанія керує бюджетом і навчанням — і живе в акаунті. Дроблячи кампанії по категоріях, ви намагаєтесь керувати першим за допомогою другого. Перше й так працює, а друге ви ламаєте.

5. Тоді за якою віссю різати — якщо не за категорією

Тут ми переходимо від «чому не так» до «а як». І відповідь дали нам самі дані.

Ми розібрали 1 404 808 товарів у 134 магазинах — близько 17 млн кліків за 13 місяців. Рекламний бюджет отримали 45% товарів, а конверсії — лише 17,6% з тих, хто отримав бюджет. У трьох звітах, які ми розбирали найдетальніше, та сама картина в іншому розрізі: 4–8% товарів дають 80% виручки. У магазині на 827 товарів шість SKU — шість — робили 28% усієї виручки.

Ключове не в самій концентрації, а в тому, де лежать ці товари. Вони не збираються в одній категорії. Вони розкидані по всіх напрямках: пара позицій серед мийок, одна серед ножів, три серед туристичного спорядження. І поруч з ними, в тій самій категорії, лежать товари, які місяцями їдять бюджет з нульовими продажами.

Тобто всередині однієї категорії різниця між товарами величезна, а між категоріями сильні товари поводяться схоже. Категорія — слабкий предиктор. Ефективність — сильний.

Тому ми ріжемо не по категоріях, а по тому, як товар поводиться: продає стабільно, продає слабо, їсть бюджет без продажів, ще не має історії. І ось ці групи дійсно потребують різних бюджетів і різних цілей — на відміну від мийок і ножів, яким потрібне одне й те саме.

Повні цифри цієї вибірки — бенчмарки ROAS по категоріях, скільки кліків потрібно товару до першого продажу і скільки живе бестселер — ми виклали окремо: дослідження 1 404 808 товарів у 134 магазинах.

Це не «все в одну кампанію»

Ми теж ділимо акаунт. Просто по іншій осі. Товар, що стабільно продає, і товар, який півроку тільки витрачає, потраплять у різні кампанії з різними цілями — навіть якщо це два намети з однієї полиці. А намет і ніж, які обидва стабільно продають, спокійно живуть разом: їм потрібен однаковий режим, і разом вони дають статистику, якої окремо не мали б.

6. Три перевірки: скільки кампаній має бути саме у вас

Це не питання смаку. У нас на нього є арифметика, і ви можете прогнати її самі — усі дані є у ваших звітах Google Ads.

1. Порахуйте конверсії на місяць по акаунту. Це стеля вашої структури. Правило просте: кампанія має право на існування, якщо їй дістається щонайменше 15 конверсій на місяць — офіційний поріг Google. Ми в роботі тримаємо запас і орієнтуємось на 50, бо на 15 стратегія вже працює, але ще дуже нервово реагує на випадковий тиждень.

До 50 конверсій на місяць по акаунту — це 1–2 кампанії, і жодного категорійного дроблення. 50–150 — 2–3. 150–300 — 3–4. Понад 300 — можна 4–5.

2. Перевірте, чи ваша вісь взагалі заповнена. Візьміть ознаку, за якою хочете різати (категорія, бренд, тип товару, ціновий діапазон) і подивіться, у якої частки каталогу вона заповнена у фіді. Якщо менше половини товарів мають це значення — це не вісь. Більшість каталогу звалиться в «(пусто)», і ви ріжете за ознакою, якої у вас насправді немає.

3. Перевірте, чи є між групами реальна різниця. Порахуйте вартість конверсії окремо по кожній групі за 12 місяців. Нас цікавлять тільки ті, у яких набралось хоча б 12 конверсій за рік — решта статистично не існує. Якщо між значущими групами розкид вартості конверсії менший за 1,3 рази — різати немає сенсу: ви отримаєте кілька кампаній, які поводяться однаково, але кожна з утричі меншою статистикою.

Порада з практики: обов’язково перевірте ціновий діапазон як вісь, навіть якщо ви про неї не думали. Ціна є у кожного товару, і вона регулярно розділяє каталог різкіше, ніж категорія.

Якщо ваша категорійна вісь пройшла всі три перевірки — ріжте по категоріях, це обґрунтовано. У нашій практиці вона проходить рідко, і майже завжди у великих акаунтів. Але «рідко» — не «ніколи», і саме тому ми це рахуємо, а не вирішуємо наперед.

7. Коли дроблення по категоріях справді потрібне

Щоб не залишалось враження, ніби ми захищаємо одну кампанію за будь-яку ціну. Ось ситуації, коли розділяти треба:

• Кожен напрямок сам по собі дає 50+ конверсій на місяць. Тоді дроблення нічого не ламає — статистики вистачає всім.
• У напрямків справді різна ціль окупності. Не «різна маржа в голові власника», а різна цільова ROAS, яку ви можете назвати цифрою і обґрунтувати.
• Виражена сезонність в одного напрямку. Товар, який продається три місяці на рік, у спільній кампанії тягне середні показники вниз поза сезоном.
• Бюджетне обмеження ззовні. Наприклад, постачальник співфінансує рекламу конкретного бренду — тоді потрібна окрема кампанія просто для обліку.

Спільне в усіх чотирьох: причина — бюджет або ціль, а не бажання «розвести товари, щоб не змішувались». Змішування — не проблема. Проблема — розмазаний бюджет і подрібнена статистика.

8. «Так, але…» — чесні відповіді на контраргументи

«Всі спеціалісти в інтернеті радять інакше.» Частина з них працює з акаунтами, де по 500+ конверсій на місяць — там дроблення справді безпечне. Порада правильна, але вона з іншого масштабу. Спитайте автора поради, скільки конверсій має бути в кампанії, щоб Target ROAS запрацював. Якщо відповіді немає — порада не про ваш акаунт.

«У мене товари з різною маржинальністю, їх не можна змішувати.» Можна і треба — але не на рівні кампаній, а на рівні даних. Маржа передається у фід і враховується в цінності конверсії. Тоді автоматична ставка бачить різницю по кожному товару окремо, замість того щоб ви апроксимували її десятьма середніми по категоріях.

«А якщо Performance Max віддасть увесь бюджет одному напрямку?» Це реальний ризик, і він не вигаданий. Але лікується він не дробленням по категоріях, а контролем того, які товари взагалі допущені до кампанії, і окремим бюджетом для тих, що ще не мають історії. Інакше кажучи — тією самою віссю ефективності.

«Мені все одно некомфортно, коли мийки й намети в одній кампанії.» Це нормально, і це найчесніша відповідь із усіх. Тому ми не просимо вірити: прогоніть три перевірки з розділу 6 на своїх даних. Якщо вісь проходить — ріжемо по категоріях, це ваш випадок.

9. Підсумок

• Кому покажуть ваш товар, вирішують дані товару у фіді, а не структура кампаній — це прямо написано в довідці Google.
• Кампанія керує бюджетом і навчанням ставки. Мінімум для Target ROAS — 15 конверсій за 30 днів. Десять кампаній вимагають 150.
• Виручка концентрується в 4–8% товарів, і вони розкидані по всіх категоріях — тому ефективність є сильнішою віссю, ніж категорія.
• Дроблення по категоріях виправдане, коли кожен напрямок сам набирає 50+ конверсій на місяць або має окрему ціль окупності.

Найгірший сценарій — не «одна кампанія» і не «десять». Найгірший — дробити наосліп, не порахувавши, чи вистачає даних. Тому почніть із трьох перевірок: скільки конверсій, чи заповнена вісь, чи є між групами різниця більша за 1,3 рази.

🔍 Подивитись на свій каталог у розрізі ефективності

Shopping X-Ray підключається до Google Ads у режимі тільки читання і показує, як розподілена виручка й бюджет по ваших товарах: хто стабільно продає, хто їсть бюджет з нульовими продажами, а хто міг би продавати, але не отримує показів. Безкоштовно, без зобов’язань.

Зробити рентген свого каталогу →

Джерела

• About Shopping ads — товарна реклама використовує дані товару, а не ключові слова.
• About Target ROAS bidding — мінімум 15 конверсій за 30 днів для пошукових і товарних кампаній.
• Use campaign priority for Standard Shopping campaigns — як вирішується конфлікт, коли товар у кількох кампаніях.
• How Performance Max interacts with other campaigns — показ виграє кампанія з найвищим Ad Rank.