Як керування асортиментом підняло ROAS з 243 % до 650 %

• У вас магазин більш ніж на 400 позицій?
• У вас запущена реклама в Google Ads?
• Ви отримуєте щонайменше 20 замовлень на місяць?
• Хочете підняти ефективність та обороти?

Якщо 4 рази «Так» — читайте далі. Цей випадок може бути й про ваш магазин.

Одного дня я поставив собі просте запитання:

Чому одні товари в рекламі працюють, а інші ні — хоча вони майже однакові?

Саме це й привело мене до принципового усвідомлення:

Ключ не лише в налаштуванні кампаній, а й у роботі із самим асортиментом у рекламі.

Я почав розподіляти бюджет за результатами окремих товарів і цілих сегментів — таких як категорії, бренди чи специфічні групи товарів.

І ось тоді почалися зміни.

Ми підготували кілька прикладів з практики: як це працює і що саме ми робили.

Я знаю, як це — прочитати кейс і не зрозуміти, що робити далі.

Тому наводимо важливі нотатки, щоб ви зрозуміли принцип і змогли застосувати це у власному магазині.

До прикладів

Магазин косметики (Чехія)

Зміна ROAS: 243 % > 650 %

Зміна обороту за місяць: 40.000 Kč > 270.000 Kč

• Категорія: Косметика
• Розмір: зростання з 30–50 до 50–250 замовлень на місяць
• Асортимент: 800+ SKU

Яких результатів ми досягли завдяки Getprofit:

Графік добре показує, що помітне покращення ROAS не обов’язково означає стагнацію бюджету — навпаки.

Завдяки продуманій роботі з кампаніями та асортиментом вдалося не тільки втримати ефективність, а й водночас поступово нарощувати вкладення в рекламу.

Результат — зростання з початкових 14 000 Kč на місяць до 40 000 Kč при кратно вищій віддачі: ROAS зріс з 243 % до понад 650 %.

Ця динаміка підтверджує, що правильно вибудувана реклама може бути не лише прибутковою, а й масштабованою надовго.

Досягнуті результати не були заслугою лише налаштування кампаній чи змін у стратегії.

Великий внесок в успіх зробив і власник магазину, який активно та системно працював над покращенням свого бізнесу.

Три найважливіші області, які ми вирішували разом

• Робота з асортиментом
• Структура кампаній у Google Ads
• Постійна оптимізація кампаній

1. Робота з асортиментом

Асортимент — ядро будь-якого роздрібного бізнесу.

Що краще ви ним керуєте, то стабільнішим і передбачуванішим буде зростання.

Що ми вирішували конкретно:

• Додавання нових товарів
• Обмеження або виведення слабо продаваних позицій
• Робота із середньою вартістю замовлення (AOV)

Нові товари

На початку в магазині було приблизно 400 товарів (SKU).

Цього було мало, а до того ж бракувало відомих брендів, які звернулися б до ширшої аудиторії.

«Якщо ви продаєте специфічні товари (напр., товари для вузької цільової аудиторії), вам потрібен ширший асортимент, щоб розширити свою цільову аудиторію.

Розширюючи асортимент, ви знаходите певні сегменти ринку, де менша конкуренція»

Приклад:

• Продаєте вино для широкої публіки → може вистачити 300–500 товарів
• Продаєте колекційні вина або подарункові видання → рекомендуємо 2000+ SKU

Власник магазину взяв це близько до серця й почав активно розширювати асортимент.

Сьогодні в нього понад 800 SKU, і він продовжує додавати нові позиції.

«Слідкуйте за середньою ціною нововведених товарів. Вища ціна = вищий AOV (середнє замовлення).»

Гайд: Як підняти середнє замовлення.

Прибрати те, що не приносить результату.

Наступний важливий крок — позбутися товарів, які не приносять результату, — або приносять, але лише на перший погляд.

Що ми зробили:

• Слабо продавані сегменти ми замінили свіжими й краще націленими товарами
• Виявили нові бестселери, які підняли середнє замовлення
• Товари, у яких був оборот, але не було прибутковості, ми вивели з рекламних кампаній

«Перш ніж щось виводити, завжди спершу додайте альтернативи.

Інакше є ризик втратити виторг, оскільки ви не знаєте, чи продаються нові позиції»

Гайд: Робота з асортиментом.

Як аналізувати ефективність асортименту?

Рекомендуємо стежити за динамікою за такими сегментами:

• Бренд
• Колекція
• Категорія
• Розмір / об’єм (якщо у вас є стандарти)
• І подібні

Якщо даних достатньо, їх можна комбінувати між собою.

Наприклад: «бренд A + колекція осінь» або «категорія догляд за тілом + об’єм 200 мл».

Робота із середньою вартістю замовлення (AOV)

Регулярна робота над підвищенням середнього замовлення дає магазину помітні переваги:

• більші обороти
• вищу ефективність бюджету
• і кращу віддачу кампаній з часом

«Підвищення AOV — один із найпростіших шляхів зростання без потреби одразу збільшувати трафік або кількість замовлень»

Гайд: Як підняти середнє замовлення.

Що ми маємо на увазі?

Подивімося на модельний приклад:

Початковий сценарій (поточний стан):

• 50 замовлень на місяць
• Середнє замовлення: 800 Kč
• Оборот: 40 000 Kč
• ЧРВ: 10 % = 4 000 Kč
• Маржа: 30 % = 12 000 Kč
• Прибуток: 12 000 Kč – 4 000 Kč = 8 000 Kč

Сценарій після підвищення AOV до 900 Kč:

• 50 замовлень на місяць
• Середнє замовлення: 900 Kč
• Оборот: 45 000 Kč
• ЧРВ: 8,9 % = 4 000 Kč
• Маржа: 30 % = 13 500 Kč
• Прибуток: 13 500 Kč – 4 000 Kč = 9 500 Kč

Прибуток зріс на 1 500 Kč на місяць без потреби збільшувати бюджет.

А що, якщо ми втримаємо ЧРВ на 10 %?

Якщо при вищому замовленні співвідношення витрат залишиться тим самим, водночас зросте й обсяг замовлень.

Тобто:

Варіант зі зрослим оборотом:

• 56 замовлень на місяць
• Середнє замовлення: 900 Kč
• Оборот: 50 560 Kč
• ЧРВ: 10 % = 5 050 Kč
• Маржа: 30 % = 15 170 Kč
• Прибуток: 15 170 Kč – 5 050 Kč = 10 120 Kč

Прибуток зріс на 2 120 Kč, що означає зростання на 26,5 % порівняно з початковим сценарієм.

«Навіть маленькі відмінності можуть швидко накопичитися.

І що більший магазин, то помітніший ефект від кожного підвищення AOV.»

Гайд: Як підняти середнє замовлення.

Ба більше — щойно зростає оборот, разом із ним часто піднімається й переговорна позиція з постачальниками, або можна скоригувати маржу.

Тому рекомендуємо постійно працювати над підвищенням середнього замовлення.

Що ми зробили конкретно:

• Додали нові товари з вищою ціною продажу
• Прибрали з кампаній неефективні позиції
• Змінили поріг безкоштовної доставки з 700 Kč на 2 000 Kč. Такі великі зміни не рекомендуємо робити без попереднього аналізу, ми скоригували це лише на підставі величини середнього замовлення.

«Розширювати асортимент потрібно поступово — ідеально додавати 50–200 нових товарів на місяць. Занадто швидкий приріст може негативно вплинути на алгоритми Google Ads»

Подальші кроки, над якими працює клієнт:

• Продовжує додавати нові товари
• Складає набори товарів (це підвищує середнє замовлення)
• Думає про додаткові товари, які покупці вже купують, але в інших магазинах

2. Структура рекламних кампаній у Google Ads

У клієнта спочатку була лише одна кампанія Performance Max (PMax).

Це не дозволяє ефективно керувати бюджетом, віддачею й асортиментом у рекламі.

Щоб нова структура дала результат, потрібно проаналізувати:

• Які групи товарів приносять продажі
• Які вичерпують бюджети
• Якою є ефективність окремих груп товарів
• І інші релевантні метрики

+ ЕКСТРА:

Аналіз віддачі кожного товару в рекламі.

Результат — сегментувати асортимент за групами і створити додаткові рекламні кампанії.

«Як ми проводимо аналіз, ви можете завантажити покроковим гайдом тут.»

Сегментація та розподіл асортименту

Наша робота не закінчується лише розподілом асортименту на основі аналізу. У нас є власний алгоритм, який повністю аналізує весь асортимент і ділить його на кілька сегментів за ефективністю щодня.

На основі цих даних ми розділили асортимент на дві рекламні кампанії:

• товари, які приносять продажі, та новинки (націлено на оборот)
• товари, які накопичили певний обсяг даних, але не мають продажів або є неприбутковими, включно з позиціями, що давно стоять у пропозиції з маленьким бюджетом (націлено на ефективність)

Результат — зростання ефективності реклами, як це видно на графіку.

Обмеження детальнішої сегментації

Детальнішу сегментацію в цьому випадку провести не вдалося, бо даних було надто мало.

За нашим досвідом, кампанії потрібно щонайменше 30 конверсій за 30 днів, щоб вона була хоча б почасти стабільною. Або ж працювала в певному ROAS.

«Ви можете протестувати різні групи товарів, створивши кілька окремих кампаній і призначивши бюджет кожній із них. Але для такого підходу потрібно мати достатні фінансові ресурси.

Якщо даних у вас поки що недостатньо, головна мета цього розподілу — тестування потенціалу окремих груп.

Стежте за кількістю позицій у кампанії — ідеально від 300 до 1000 SKU на одну кампанію»

Наступний крок: розділення кампанії

Через кілька місяців, коли ми вийшли на 100+ конверсій на місяць, ми заново проаналізували асортимент і побачили, що час ділити початкову кампанію № 1 (bestsellers).

Даних за товарними групами було достатньо, але ROAS помітно різнився — від 300 % до 700 %.

Ми чекали на цей етап, бо він дозволив нам підняти ефективність кампанії та збільшити продажі.

Саме для цього етапу в нас розроблено власний алгоритм, який на основі отриманих із Google Ads даних допомагає ефективно ділити асортимент, вибудовувати структуру рекламних кампаній.

«Кампанії ділити не потрібно, якщо віддача продовжує зростати.

Розділення має сенс, якщо у вас є відчуття, що ви вперлися в стелю і не виходить її пробити.

Або: у вас не виходить підняти бюджети в Google Ads з тим самим чи схожим ROAS/ЧРВ»

Розділення кампанії Bestsellers

Кампанію Bestsellers ми розділили на:

• Товарні групи з ROAS вище середнього (500+ %)
• Товарні групи з ROAS нижче середнього (500- %)

Кампанія 2nd Chance

Цю кампанію ми поки не ділили, бо в ній мало конверсій і ділити її не має сенсу.

Цей крок важливий, але без постійної оптимізації кампаній акаунт не стабілізувати.

3. Оптимізація кампаній

Ми тестували різні підходи до оптимізації і з’ясували, що найчастіше дає позитивний ефект:

• Google рекомендує змінювати цільовий ROAS максимум на 20 %, але практика показує, що краще коригувати ROAS максимум на 10 %;
• Якщо кампанія не виконує KPI, не варто одразу піднімати ROAS на 5–10 %. Навпаки, часто ефективніше трохи його знизити, а через якийсь час знову поступово нарощувати;
• Бюджет нарощуйте поступово — ідеально на 10 % кожні 4–5 днів, різке подвоєння може сповільнити віддачу через перенавчання.

Оптимізація на основі ефективності кожної окремої позиції

За допомогою нашого алгоритму ми відстежуємо віддачу, витрати, кількість конверсій, кліків і показів кожного товару та сегмента.

Коли товар вичерпує бюджет, але не приносить результату, ми знижуємо його пріоритет і обмежуємо бюджет.

І навпаки, товари з добрими результатами ми підтримуємо і підвищуємо їхній пріоритет, щоб Google показував їх частіше.

Тим самим ми досягаємо ще кращих результатів і не витрачаємо бюджет марно на те, що не продається або йде в збиток.

Результати в Google Ads:

• ROAS: +267 %
• Обороти: +285 %
• Замовлень: +450 %
• Середнє замовлення: +163 %

Висновок і подальші кроки

Успіх в онлайн-продажах — не випадковість, а наслідок системної роботи з даними, правильного налаштування кампаній, роботи з асортиментом і постійної оптимізації. Як ви бачили в нашому прикладі, навіть відносно невеликі зміни в стратегії можуть помітно вплинути на результати.

Якщо ви хочете підняти свої продажі через Performance Max або Shopping-кампанії, починайте просто зараз — налаштуйте правильну аналітику, сегментуйте асортимент і не забувайте регулярно оптимізувати кампанії за віддачею.

У наступних розділах ми подивимося на приклади магазинів різних розмірів і сегментів, де зосередимося на конкретних метриках і стратегіях, підлаштованих під їхні потреби.

Що ви можете зробити зараз?

На основі створених нами гайдів проаналізуйте стан свого магазину і поступово працюйте над покращенням асортименту, середньої вартості замовлення та рекламних кампаній.

Гайди:

• Як налаштувати аналітику і перевірити, що вона працює? — (покроково, тільки повторити)
• Як підняти середнє замовлення? — (основні принципи та приклади)
• Як у магазині працювати з асортиментом?
• Аналіз ваших позицій проти конкурентів?
• Аналіз ефективності рекламних кампаній.