Ми розібрали 1 404 808 товарів у 130+ магазинах: 92% не продалися жодного разу за 13 місяців
Дослідження Google Shopping: 130+ магазинів, 1,4 млн товарів, 17 млн кліків, 13 місяців. Скільки бюджету йде в нікуди, скільки живе бестселер і коли вимикати товар.
Є питання, на яке майже ніхто з власників магазинів не відповість одразу: яка частка вашого рекламного бюджету за останній рік пішла на товари, що не принесли жодного продажу?
Не «який у вас ROAS» — цю цифру знають усі. А саме частка бюджету, витрачена намарно, по конкретних товарах.
Ми вирішили порахувати це не на одному магазині, а на великій вибірці: 130+ магазинів, 1 404 808 унікальних товарів, близько 17 мільйонів кліків і $3,2 млн рекламного бюджету за 13 місяців.
Одразу застереження, щоб не марнувати ваш час. Тут довгі таблиці й відсотки, а не «10 лайфхаків». Якщо ви крутите товарну рекламу — Shopping чи Performance Max — читайте далі незалежно від розміру каталогу: і на 300 товарах, і на 200 000 працюють однакові закономірності. Нижче ви майже напевно знайдете свій магазин в одному з рядків.
🔍 Порівняйте свій каталог із цими цифрами
Усі цифри нижче можна подивитися по своєму магазину. Підключення кабінету Google Ads займає пару хвилин, доступ — тільки на читання: ми нічого не змінюємо в акаунті. Далі ви бачите власний розподіл — скільки товарів продається, скільки з’їдає бюджет намарно, скільки взагалі не отримує показів. Безкоштовно.
Що за дані
| Параметр | Значення |
|---|---|
| Магазинів | 130+ |
| Унікальних товарів | 1 404 808 |
| Товарів із рекламним бюджетом | 632 826 (45,0%) |
| Товарів із конверсіями | 111 529 (17,6% від рекламованих) |
| Рекламний бюджет за період | ~$3,2 млн |
| Кліків | ~17 млн |
| Кампаній на магазин | 28 (медіана) |
| Період | лютий 2025 — лютий 2026 (13 міс.) |
| Країни та валюти | CZ, UA, PL, EU — CZK, UAH, EUR, USD, PLN |
Чому саме 13 місяців. Це повний рік плюс місяць. Такий період закриває весь сезонний цикл цілком — і листопадово-грудневий пік, і лютневий провал — і водночас дозволяє порівняти той самий місяць рік до року. Коротше вікно показало б сезонний сплеск і видало б його за тренд. І ще: якщо товар за рік із гаком реклами не продався жодного разу, то це вже не «мало даних» — це відповідь.
Бенчмарки самої вибірки, щоб ви розуміли, з ким себе порівнюєте:
| Метрика магазину | Нижня чверть | Медіана | Верхня чверть | Середнє |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | 244% | 420% | 666% | 568% |
| CTR | — | 1,64% | — | 1,77% |
| CVR | — | 2,29% | — | 3,65% |
Як читати цю таблицю
Медіана — середина вибірки: у половини магазинів ROAS вищий за 420%, у половини нижчий. Нижня чверть — межа, під якою перебувають 25% найслабших магазинів: якщо ваш ROAS менший за 244%, ви в нижній чверті. Верхня чверть — дзеркально: ROAS вищий за 666% означає, що ви в найкращих 25%.
Зверніть увагу, що середнє (568%) помітно вище за медіану (420%). Його тягнуть угору кілька магазинів із дуже високим ROAS. Тому порівнювати себе треба з медіаною — середнє тут обманює.
Це звичайні магазини: медіанний ROAS 420%, медіанний CTR 1,64%. Не вітрина успіху й не добірка провалів.
Спочатку — про дві помилки, яких ми припустилися в розрахунках
Почну не з висновків, а з того, де ми помилилися. Бо якщо ви рахуватимете те саме в себе, ви наступите рівно на ці граблі.
Помилка перша: ми шукали жорсткий поріг вимкнення. Його немає
Гіпотеза була проста й дуже зручна: має існувати сума, після якої товар без конверсій можна сміливо вимикати. Витратив $50 і нуль продажів — в утиль.
Ми перевірили це на 514 602 товарах із витратами. Ось що вийшло:
| Витрачено на товар | Товарів | Не конвертували за 13 міс. | Точність рішення «вимкнути» |
|---|---|---|---|
| $5+ | 294 669 | 259 582 | 88,1% |
| $20+ | 140 512 | 117 494 | 83,6% |
| $50+ | 63 171 | 50 031 | 79,2% |
| $100+ | 28 382 | 21 413 | 75,4% |
| $200+ | 10 444 | 7 463 | 71,5% |
| $500+ | 2 088 | 1 383 | 66,2% |
Тут починається цікаве. Точність не зростає із сумою — вона падає і виходить на плато 66–69%. Товар, на який витратили $500 без жодного продажу, помилково вимкнути можна в третині випадків.
Причина видно в іншій таблиці: 35,4% товарів у статусі «лузер» у наступні місяці все ж конвертували, медіана — через 2 місяці. Серед «зомбі» відновилися 10,6%.
Що це означає на практиці
Правило на кшталт «немає продажів після N витрачених — вимикаємо» на 13-місячних даних не підтверджується. Працює не вимкнення, а перерозподіл: знизити частку бюджету на товари без віддачі, але не обнуляти їх повністю — інакше ви гарантовано втрачаєте третину майбутніх конверсій.
Помилка друга: ми думали, що річ у ціні
Логічна гіпотеза: товари не продаються, бо дорожчі за ринок. Ми зіставили дані Merchant Center щодо цінової конкурентності з ефективністю — збіглося 213 913 товарів у 51 акаунті.
| Цінове позиціонування | Товарів | Частка з конверсіями | Середній ROAS |
|---|---|---|---|
| Набагато дешевше за ринок (>20% нижче) | 22 948 | 20,8% | 552% |
| Дешевше (5–20% нижче) | 40 619 | 21,5% | 863% |
| По ринку (±5%) | 67 377 | 20,4% | 855% |
| Дорожче (5–20% вище) | 48 435 | 14,7% | 801% |
| Набагато дорожче (>20% вище) | 34 534 | 11,7% | 674% |
Різниця є: у товарів дорожчих за ринок на 20%+ конверсія майже вдвічі нижча. Але кореляція між ціновим відхиленням і статусом товару виявилася r = −0,075 — статистично це майже ніщо. Ба більше: серед найкращих товарів 38% дешевші за ринок і 37,4% — рівно по ринку. Тобто «бути дешевшим» саме по собі нічого не гарантує.
Ціна пояснює малу частину картини. Основне пояснення виявилося в іншому місці.
Метод п’яти шарів: як ми розклали каталог
Замість того щоб дивитися на середній ROAS акаунта, ми розклали кожен каталог на п’ять шарів. Це наша робоча класифікація, ми називаємо її методом п’яти шарів — за першими літерами статусів вона ж WPLZN.
| Шар | Критерій | Що це означає |
|---|---|---|
| Star ⭐ | є конверсії, ROAS ≥ бенчмарка акаунта | Тягне магазин |
| Potential | є конверсії, ROAS < бенчмарка | Продає, але неефективно |
| Loser | витрати ≥ однієї ціни конверсії, продажів 0 | Витратив достатньо, щоб купити конверсію, але не купив |
| Zombie 🧟 | витрати < ціни конверсії, продажів 0 | З’їдає потроху, висновки робити зарано |
| Invisible 👻 | витрати = 0 | Реклама його взагалі не показувала |
Ключова відмінність від звичайного звіту: Invisible — це не «погані товари». Це товари, про які у вас немає даних узагалі, бо алгоритм жодного разу не дав їм шансу. Їх не можна оцінювати за ефективністю — їх не тестували.
Ось як виглядає каталог на всій вибірці:
- 7,9% продавалися (111 529 товарів) — на них 78,1% витрат
- 37,1% з’їдали бюджет без продажів (521 372) — на них 21,9% витрат
- 55,0% не отримували бюджету взагалі (771 907)
Більше половини каталогу типового магазину реклама просто не охоплює. Ще третина отримує гроші й не повертає нічого. І 8% товарів тягнуть усе інше.
П’ять знахідок, заради яких усе рахувалося
1. Концентрація бюджету сильніша за принцип Парето
Правило «80/20» тут не працює — розподіл значно жорсткіший.
| Група товарів | Частка витрат (глобально) | Частка витрат (медіана по магазинах) |
|---|---|---|
| Топ-1% товарів | 48,3% | 27,7% |
| Топ-5% | 72,3% | 54,0% |
| Топ-10% | 82,1% | 68,1% |
| Топ-20% | 90,5% | — |
У типовому магазині 1% товарів забирає чверть бюджету, 10% товарів — дві третини. Решта 90% каталогу ділять між собою третину.
З виторгом картина дзеркальна й не менш тривожна: один топовий товар приносить у середньому 9,3% усього виторгу, топ-5 товарів — 22,7%, топ-10 — 31,3%. Третина обороту тримається на десяти позиціях.
2. Бестселер живе три місяці
Це, мабуть, найбільш недооцінена цифра всього дослідження. Ми простежили, скільки місяців товар утримує статус переможця:
- 64,7% переможців — «одноразові»: одна конверсія в один місяць і все
- 3 міс. — медіанний строк життя стійкого переможця (≥2 місяців продажів)
- 71% бестселерів були в топі не більше 3 місяців із 13
- 38% — частка активних місяців, у які бестселер реально був бестселером
Ось що з цього випливає. Якщо ви один раз обрали «наші найкращі товари», побудували під них структуру кампаній і залишили її на пів року — до третього місяця ви рекламуєте вчорашніх переможців. Дані кажуть, що склад топу оновлюється швидше, ніж більшість магазинів переглядає структуру.
І ще одне спостереження, яке суперечить інтуїції: вираженої сезонності у складі переможців ми не знайшли. Перше півріччя ≈ друге півріччя, піки листопада-грудня дають усього +12–25% до середнього. Тобто «почекаємо сезону, там усе виправиться» — не стратегія.
3. Скільки кліків потрібно товару до першого продажу
Тут ми побудували криву виживання: якщо товар отримав N кліків і ще не продався — яка ймовірність, що він продасться пізніше?
| Кліків отримано | Вартість тесту | Ймовірність, що продасться пізніше | Частка майбутніх покупців, уже «спійманих» |
|---|---|---|---|
| 1 | $0,20 | 14,4% | 6,2% |
| 3 | $0,60 | 25,6% | 16,9% |
| 5 | $1,00 | 33,2% | 25,2% |
| 10 | $2,00 | 46,4% | 39,8% |
| 20 | $4,00 | 61,4% | 56,9% |
| 50 | $10,00 | 79,7% | 78,0% |
Середній CPC по всій вибірці — $0,20 (перераховано в долари по всіх валютах).
Сенс таблиці такий. Товар, що отримав 1–4 кліки — ви про нього не знаєте нічого, по ньому просто немає статистики. Товар із 20 кліками без продажів — уже сигнал, але 39% таких ще продадуться. І навіть на 50 кліках кожен п’ятий конвертує пізніше.
Практичний висновок: мінімальний чесний тест товару — 15–20 кліків, тобто приблизно $3–4. Менше — ви робите висновки з шуму.
За категоріями поріг помітно відрізняється:
| Категорія | Мін. тест, кліків | Мін. бюджет | Частка товарів із продажами |
|---|---|---|---|
| Сумки та валізи | 15 | $3 | 27,9% |
| Одяг та аксесуари | 20 | $4 | 23,0% |
| Дім і сад | 20 | $4 | 18,1% |
| Електроніка | 20 | $4 | 14,6% |
| Краса та здоров’я | 30 | $6 | 29,6% |
| Меблі | 30 | $6 | 9,4% |
| Автозапчастини | 30 | $6 | 8,7% |
| Хобі та творчість | 50 | $10 | 18,8% |
Якщо ви продаєте меблі й вимикаєте товар після 10 кліків — ви вимикаєте його наосліп. Якщо ви продаєте сумки й чекаєте 50 кліків — ви переплачуєте за вже очевидну відповідь.
4. Половина «невидимих» товарів так і залишається невидимою
Ми взяли 1 196 357 товарів, які почали період із нульовими витратами, і подивилися, що з ними сталося за 13 місяців:
| Що сталося | Товарів | Частка |
|---|---|---|
| Так і не отримали жодного показу за 13 місяців | 886 245 | 74,1% |
| Отримали бюджет, але продажів не було | 279 106 | 23,3% |
| Отримали хоча б одну конверсію | 31 006 | 2,59% |
Три чверті «сплячого» каталогу за рік так і не отримали шансу. При цьому тим товарам, які все ж прокинулися, знадобилося в медіані 4 місяці до першого продажу — і більше половини з них перед цим пройшли через стадію «отримує кліки, але не продає».
Тобто шлях товару до продажу зазвичай виглядає так: невидимий → отримує кліки без конверсій → продає. Якщо ви вимикаєте товари на середній стадії, ви обриваєте цей шлях систематично.
5. Головна відмінність сильних магазинів від слабких
Ми розділили вибірку на верхню й нижню чверть за ROAS і порівняли не ставки й не креативи, а структуру розподілу бюджету.
| Метрика (медіана) | Топ-25% | Низ-25% | Різниця |
|---|---|---|---|
| Частка бюджету на товари без продажів | 39,8% | 71,8% | −32 в.п. |
| Частка бюджету на продаючі товари | 60,3% | 28,2% | +32 в.п. |
| Ефективність кліків | 55,1% | 26,8% | +28 в.п. |
| Розмір каталогу | 19 375 | 2 774 | ×7 |
| Топ-5 товарів = частка виторгу | 14,3% | 24,4% | −10 в.п. |
Ось вона, відповідь на питання з початку статті. Різниця між сильним і слабким магазином — не в ціні кліка й не в якості оголошень. Вона в тому, що у слабких 72% бюджету йде на товари, які не продаються, а у сильних — 40%.
Зверніть увагу й на зворотне: у слабких магазинів виторг сильніше залежить від кількох позицій (топ-5 дають 24,4% проти 14,3%). Менше робочих товарів — вищий ризик, що зникнення одного постачальника чи один out-of-stock обвалить місяць.
40,5% — медіанна частка бюджету, що йде на товари без жодного продажу за 13 місяців. Максимальне спостережене значення — 72%
При бюджеті 100 000 ₴ на місяць це 40 000 ₴, які йдуть на товари, що за 13 місяців не принесли жодного продажу. Не «неефективно витрачено» — а взагалі без результату.
📊 Дізнайтеся свою частку втрат
Медіана по вибірці — 40,5%. Ваша цифра може бути 12%, а може бути 70% — за загальним ROAS цього не видно, її треба рахувати окремо. Підключіть кабінет, і вона порахується за вашими даними автоматично.
Як застосувати це в себе: чотири кроки
Крок 1. Розкладіть каталог на п’ять шарів
Вивантажте звіт по товарах за 12 місяців і порахуйте три числа: скільки товарів дали хоча б одну конверсію, скільки отримали витрати без жодного продажу, скільки не отримали витрат узагалі.
Типова помилка: дивитися лише на товари з витратами. Тоді найбільший шар — той, якому реклама взагалі не дає показів, — залишається невидимим, а це більше половини каталогу.
Крок 2. Порахуйте свою частку втрат і порівняйте з 40,5%
Частка бюджету на товари без конверсій за період — одна цифра, яка говорить про здоров’я акаунта більше, ніж ROAS. Медіана по вибірці 40,5%, у верхньої чверті 39,8%, у нижньої 71,8%.
Типова помилка: порівнювати себе із «середнім ROAS по ринку». Середній ROAS залежить від маржинальності й категорії, частка втрат — від якості управління каталогом.
Крок 3. Задайте поріг тесту для своєї категорії, а не загальний
15–20 кліків для сумок і одягу, 30 для меблів і автозапчастин, 50 для хобі-товарів. При CPC $0,20 це $3–10 на товар — ціна, за яку ви купуєте знання замість здогадки.
Типова помилка: єдиний поріг на весь каталог. У категоріях із довгим циклом рішення він вимикає товари до того, як вони встигли себе показати.
Крок 4. Перерозподіляйте, а не вимикайте — і робіть це частіше
35,4% «лузерів» конвертують пізніше, медіана — через 2 місяці. Повне вимкнення гарантовано відрізає цю третину. Зниження частки бюджету — ні. А оскільки медіанний строк життя переможця — 3 місяці, переглядати розподіл раз на квартал уже пізно.
Типова помилка: «налаштували й залишили». Через 3 місяці структура кампаній описує каталог, якого вже немає.
Бенчмарки: знайдіть свій магазин у таблиці
За середнім чеком
Порівнювати себе з усією вибіркою малокорисно — магазин із чеком $9 і магазин із чеком $263 живуть за різними законами. Розбивка по 128 магазинах:
| Сегмент | Магазинів | Мед. чек | ROAS | Частка втрат | Товарів із продажами | Кліків до покупки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Низький чек ($0–15) | 20 | $9 | 300% | 32,6% | 32,2% | 34 |
| Середній чек ($15–50) | 67 | $29 | 444% | 39,1% | 22,8% | 27 |
| Високий чек ($50–200) | 34 | $75 | 418% | 53,4% | 16,6% | 22 |
| Преміум ($200+) | 7 | $263 | 1118% | 48,0% | 13,7% | 31 |
Два спостереження. Перше: частка втрат зростає разом із чеком — 32,6% у низькому сегменті проти 53,4% у високому. Друге: частка товарів, які взагалі продаються, навпаки падає — з 32,2% до 13,7%. У дорогих товарів довший шлях до рішення, і бюджет встигає «розмазатися» по більшій кількості позицій, що не конвертують.
Застереження: преміум-сегмент — це всього 7 магазинів. ROAS 1118% там спостерігався, але робити з семи точок висновок про весь преміум не можна.
За категоріями
| Категорія | Товарів | ROAS | Частка втрат | CVR |
|---|---|---|---|---|
| Дім і сад | 296 016 | 614% | 24,5% | 3,11% |
| Одяг та аксесуари | 250 730 | 702% | 21,1% | 2,85% |
| Краса та здоров’я | 58 989 | 654% | 15,6% | 4,26% |
| Інструменти та будматеріали | 142 673 | 776% | 33,8% | 1,88% |
| Спорттовари | 108 583 | 793% | 24,1% | 3,62% |
| Автозапчастини | 152 470 | 456% | 37,6% | 1,40% |
| Меблі | 50 969 | 488% | 23,4% | 1,21% |
| Товари для тварин | 20 264 | 783% | 16,7% | 5,78% |
| Електроніка | 62 795 | 768% | 24,2% | 4,93% |
Найвищі втрати — автозапчастини (37,6%) та інструменти (33,8%). Це категорії з величезними каталогами взаємозамінних позицій, де алгоритму складно зрозуміти, який саме артикул потрібен покупцеві.
Вісім типів магазинів
Розклавши вибірку за поєднанням «частка продаючих товарів × частка втрат × ROAS», ми отримали стійкі групи:
| Тип | Магазинів | Мед. ROAS | Товарів із продажами | Частка втрат |
|---|---|---|---|---|
| Зоряна фабрика ⭐ | 34 (26,6%) | 548% | 14,4% | 13,4% |
| Збалансоване зростання | 7 (5,5%) | 601% | 4,7% | 35,2% |
| Боротьба з масштабом | 28 (21,9%) | 491% | 1,6% | 63,9% |
| Темний каталог | 22 (17,2%) | 415% | 1,2% | 63,9% |
| Ферма зомбі 🧟 | 16 (12,5%) | 164% | 4,5% | 64,3% |
| Злив бюджету 💸 | 6 (4,7%) | 24% | 0,4% | 97,4% |
Зверніть увагу на «Зоряну фабрику»: це 27% вибірки, у них медіанний ROAS 548% при втратах усього 13,4%. Каталог у них при цьому невеликий — медіана близько 2 200 товарів. Керований каталог дає кращий результат, ніж величезний некерований.
І на протилежному полюсі — 6 магазинів із втратами 97,4%. Майже весь їхній бюджет за 13 місяців пішов на товари, які нічого не продали.
Часті питання
«У мене ROAS 600%, у мене все гаразд — навіщо мені це?»
Хороший ROAS і втрати бюджету — не протилежності, вони спокійно уживаються в одному акаунті.
Дивіться. Ви вклали 100 000 ₴ і отримали 600 000 ₴ виторгу. ROAS 600%, усе чудово. Але всередині цих 100 000 ₴ може бути так: 40 000 ₴ пішли на товари, які не продали взагалі нічого, а весь виторг зробили решта 60 000 ₴. Тобто реальна віддача робочої частини — не 600%, а 1000%. А 40 000 ₴ ви просто віддали.
Хороший ROAS означає, що робоча частина каталогу сильна настільки, що витягує результат разом із баластом. Це не привід розслабитися — це запас, який ви поки не забрали. У вибірці є магазини з ROAS вищим за медіану й часткою втрат під 70%.
«У мене невеликий каталог, це дослідження про величезні магазини»
Розмір каталогу взагалі не визначає результат — і це видно прямо в даних. Порівняйте дві групи магазинів із таблиці вище:
| Тип магазину | Каталог | ROAS | Частка втрат |
|---|---|---|---|
| Зоряна фабрика | 2 229 | 548% | 13,4% |
| Ферма зомбі | 2 524 | 164% | 64,3% |
Каталоги майже однакові — близько двох із половиною тисяч позицій. ROAS відрізняється більш ніж утричі, частка втрат — уп’ятеро. Річ не в кількості товарів, а в тому, на які з них іде бюджет. На маленькому каталозі ця різниця просто помітніша в грошах на одиницю товару.
«Хіба Performance Max не має розібратися з цим сам?»
Performance Max — домінуючий тип кампаній у вибірці: 2 665 кампаній, на них припадає основна частина всього рекламного бюджету. І при цьому медіанна частка втрат усе одно 40,5%.
Причина проста: алгоритм Google оптимізує під ту ціль, яку ви йому задали, на тих даних, які йому видно. Він не знає вашої маржі — для нього товар із націнкою 5% і товар із націнкою 60% однакові. Він не знає, які позиції вам важливо просунути. І він не стане з власної ініціативи давати шанс тим 55% каталогу, які зараз не отримують показів.
«Я боюся чіпати те, що працює»
Розумно. Саме тому перший крок тут — не зміна, а вимірювання. Розкласти каталог на шари можна в режимі тільки читання, нічого не змінюючи в акаунті. Далі ви самі вирішуєте, чи варто щось чіпати.
«А якщо товар просто не встиг розкрутитися?»
Таке буває, і ми це порахували окремо. З товарів, які за 13 місяців починали з нуля показів і все ж дійшли до першого продажу, медіанний шлях зайняв 4 місяці. Тобто терпіння має сенс — але в межах місяців, а не років.
Далі працює статистика з кривої виживання: після 20 кліків без продажу шанси падають до 39%, після 50 — до 20%. Рік із гаком реклами — це вже не «не встиг», це відповідь. Інша річ, що відповідь «цей товар не продається в рекламі» не означає «вимкнути»: 35% таких позицій конвертують пізніше, якщо залишити їм мінімальний бюджет.
Що запам’ятати
- 92% товарів не продалися за 13 місяців, 55% каталогу взагалі не отримували рекламного бюджету. Середній ROAS цього не показує.
- Медіанна частка втрат — 40,5% бюджету. Саме ця цифра, а не ROAS, відрізняє верхню чверть магазинів від нижньої (39,8% проти 71,8%).
- Переможець живе 3 місяці. Структура кампаній, яку не переглядають частіше, описує вчорашній каталог.
- Жорсткого порога вимкнення не існує — 35,4% «лузерів» продають пізніше. Працює перерозподіл бюджету, а не вимкнення.
Подивіться на свій каталог тими самими очима
Усі цифри вище — медіани по 130+ магазинах. Ваш магазин десь серед них, але де саме — за загальним ROAS не зрозуміти. Підключіть кабінет Google Ads, і побачите свій розподіл: частку втрат, шари каталогу, товари, які з’їдають бюджет, і ті, яким його не дають. Доступ тільки на читання, ми нічого не змінюємо в акаунті, відключити можна в один клік.