Девять магазинов подключились в августе 2025. Через год работают пять — вот их цифры

Коротко: что вы заберёте из этой статьи

• Для кого: владельцы украинских магазинов, которые думают, стоит ли кому-то отдавать товарную рекламу.
• Что внутри: цифры пяти магазинов за год — до и после, в том же сезоне, с методологией расчёта.
• Главное: у четырёх из пяти ROAS вырос. Но единственного «рычага», который сработал бы у всех, нет — и мы покажем, почему.

1. Почему этой статьи не было раньше

Каждый четвёртый, кто с нами разговаривает, задаёт один и тот же вопрос: «А украинские примеры у вас есть?» Семь месяцев мы отвечали общими словами. Причина простая и неудобная: показывать отдельные красивые истории — это витрина, а витрине никто не верит. Особенно в рекламе, где каждый видел презентации с графиками вверх.

Поэтому мы сделали иначе. Взяли календарный месяц — август 2025 — и посмотрели на всех, кто подключился именно тогда. Не на лучших. На всех.

Сколько нас было и сколько осталось

В августе 2025 к нам подключились девять украинских магазинов. Через год работают пять.

Двое ушли сразу после первого месяца. Ещё один — через пять месяцев, ещё один — через девять. Почему именно ушли — честно: у нас это нигде не записано, поэтому выдумывать причины не будем.

Выживает чуть больше половины. Это и есть реальная картина, и мы считаем, что честнее показать её, чем подбирать пять победителей из двух лет работы.

2. Как мы считали

Методология здесь важнее самих цифр, потому что именно в ней прячется большинство красивой лжи в рекламных кейсах.

1. Сравниваем тот же сезон. Май–июль 2025 (до подключения) против мая–июля 2026 (год работы). E-commerce живёт сезонами: если сравнить декабрь с февралём, можно «доказать» что угодно. Поэтому месяцы одинаковые.

2. База — почти три месяца до старта, а не неделя. Короткая база ловит случайный всплеск, а не реальный уровень. Мы берём 80 дней до подключения.

3. Незаконченный месяц выбрасываем. Август 2026 ещё не завершился, поэтому в расчёт не входит — иначе получилось бы искусственное «падение».

Все суммы — округлённые, названия магазинов и домены не раскрываем. Ниши указаны подкатегорией, чтобы было понятно, о каком типе ассортимента идёт речь.

3. Пять магазинов за год

Магазин	Каталог	ROAS было → стало	Что видно
Автодиагностическое оборудование	400+	4.2 → 5.5	выручка +45% за счёт чека ×1.7
Умный дом и видеонаблюдение	850+	падение остановлено	конверсий ×1.8, клик дешевле на 14%
Системы контроля доступа	~9K	5.6 → 9.8	выручка ×2.7, чек ×2.2
Женская одежда и вышиванки	~200K	6.5 → 9.7	реклама остановлена с июня 2026
Автотовары	~30K	4.4 → 5.9	выручка +81%, продающих товаров ×1.9

Автодиагностическое оборудование: чек вырос вдвое

Самый маленький каталог в группе — около 400 товаров. Расходы выросли умеренно, а выручка за тот же сезон поднялась примерно на 45%. Главное, что изменилось, — средний чек: с ~860 до ~1 490 грн.

Важная деталь, которую легко скрыть: заказов стало меньше — примерно 400 против 470 годом раньше, то есть на 16% меньше. Выручку вытянул именно чек, а не количество продаж. Для магазина это хорошо (меньше обработки за большие деньги), но если вам нужен рост именно количества заказов — этот пример не про вас.

Структура каталога при этом почти не изменилась: доля бюджета на товары без единой продажи как была около 7–8%, так и осталась. Здесь нечего было чистить — магазин пришёл уже аккуратным.

Умный дом: самое важное видно только в динамике

Это тот случай, когда одна цифра врёт. Если сравнить «до» и «после» в лоб, ROAS будто упал: 17.5 против 7.0. Выглядит как провал — пока не посмотреть, что происходило до нас.

Тренд до подключения

Май 2025 — ROAS 27.0. Июнь — 13.1. Июль — 7.3. Показатель падал три месяца подряд, сокращаясь вдвое ежемесячно. После подключения он остановился на уровне 7–11 и держится там год.

То есть «17.5» в базе — это среднее по месяцам, среди которых был аномальный май со средним чеком в шесть раз выше обычного. Сравнивать с ним нечестно. Что действительно произошло за год: количество заказов выросло почти вдвое (с ~380 до ~690 за сезон), клик подешевел с 5.3 до 4.5 грн, а доля бюджета на товары без продаж сократилась с 25% до 16%.

Остановить падение — это тоже результат, просто он не выглядит эффектно на слайде.

Системы контроля доступа: самый сильный рост и самая большая волатильность

Выручка за тот же сезон выросла примерно втрое, ROAS — с 5.6 до 9.8, средний чек — с ~4 050 до ~9 000 грн. Это B2B-профиль: мало заказов, высокая сумма каждого.

Именно поэтому здесь самые большие колебания. Были месяцы с ROAS 20, 30 и даже 65 — и это не повод для гордости, а особенность ниши: один крупный заказ переставляет показатель месяца. Мы показываем среднее по сезону, а не рекордный месяц.

Честная ложка дёгтя

С февраля 2026 количество заказов у этого магазина снижается: 116 в феврале против 30 в июле, при тех же расходах. ROAS высокий за счёт чека, но тренд по объёму идёт вниз. Мы это видим и разбираемся — писать о таком кейсе только хорошее было бы нечестно.

Женская одежда: самый большой каталог и остановка

Около 200 тысяч товаров — самый большой ассортимент в группе. За год работы ROAS вырос с 6.5 до 9.7, а май 2026 стал лучшим месяцем: выручка примерно на 60% выше мая 2025.

А потом, в июне 2026, реклама практически остановилась — расходы упали более чем в десять раз и не восстановились. Почему — мы не знаем, в данных этого нет, и предположения здесь были бы выдумкой. Но убрать этот магазин из статьи означало бы сделать ровно то, чего мы обещали не делать.

Автотовары: больше товаров начали продавать

Выручка за сезон выросла примерно на 81%, ROAS — с 4.4 до 5.9. Самое интересное в структуре: количество товаров, которые реально приносят продажи, выросло с ~250 до ~490, то есть почти вдвое. Магазин начал зарабатывать более широкой частью каталога, а не несколькими позициями.

При этом доля бюджета на товары без продаж у него выросла — с 63% до 78%. Это выглядит противоречиво, и мы не будем делать вид, что у нас есть готовое объяснение: вместе с расширением охвата каталога неизбежно растёт и доля тех, кто ещё не продал. Общий результат положительный, но «мы почистили бюджет» — это не про этот случай.

4. Что общего — и чего нет

Общее одно: у четырёх магазинов из пяти окупаемость рекламы за год выросла, у пятого она тоже выросла, пока он работал.

А теперь то, чего вы не увидите в большинстве кейсов. Единственного механизма, который сработал у всех пятерых, нет.

• У одного вырос средний чек, а структура каталога не изменилась совсем.
• У второго главное — остановленное падение и подешевевший клик.
• У третьего — втрое большая выручка на нескольких крупных заказах.
• У четвёртого — вдвое больше товаров, которые продают.

Мы специально проверили одну удобную гипотезу: сокращается ли за первый месяц доля бюджета, идущая на товары без единой продажи. Это была бы красивая общая история. Данные её не подтвердили — у двух магазинов показатель улучшился, у двух не изменился, у одного ухудшился. Поэтому мы её и не рассказываем.

Что из этого забрать

Если вам обещают один универсальный рычаг, который сработает именно в вашем магазине, — это продажа, а не анализ. Магазины разные, и год работы это показывает наглядно.

5. Три проверки, которые можно сделать самому

Не обязательно кого-то нанимать, чтобы увидеть состояние своей рекламы. Эти три цифры считаются в собственных отчётах Google Ads.

1. Какая доля бюджета идёт на товары без единой продажи? Возьмите отчёт по товарам за год, отсортируйте по расходам и посмотрите на тех, у кого ноль конверсий. В наших пяти магазинах эта доля колебалась от 7% до 82%. Если у вас больше половины — это самое дорогое, что можно исправить.

2. Сколько товаров реально продают? Не сколько в каталоге, а сколько принесли хотя бы один заказ за год. Сравните с количеством тех, кто получил бюджет. Разрыв между этими числами и есть ваше пространство для работы.

3. Куда движется показатель последние три месяца? Одна цифра за месяц ничего не говорит. Три точки подряд показывают направление — и именно направление важнее абсолютного значения. Магазин из умного дома — пример того, как падение видно только в динамике.

Сравнивайте одинаковые месяцы разных лет. Февраль против декабря «покажет» катастрофу даже в здоровом магазине.

6. Итог

• Девять магазинов стартовали, пять работают год. Выживает чуть больше половины — это реальная цифра, а не витрина.
• У четырёх из пяти окупаемость выросла — от +31% до +75% в зависимости от магазина.
• Общего механизма нет. У одного — чек, у другого — остановленное падение, у третьего — более широкий каталог продаж.
• Одна цифра врёт. Без тренда до вмешательства «падение ROAS» у магазина умного дома выглядело бы провалом, хотя на самом деле это стабилизация.

🔍 Посмотреть те же цифры в своём магазине

Shopping X-Ray подключается к Google Ads в режиме только чтение и за 30 минут показывает вашу раскладку: сколько бюджета идёт на товары без продаж, сколько товаров реально зарабатывают и куда движется показатель. Бесплатно, без обязательств.

Сделать рентген своего каталога →

Читать дальше

• 10 категорий — 10 кампаний? Каждой нужно 15 конверсий в месяц — о методе, по которому мы строим структуру этим магазинам.
• Исследование 1 404 808 товаров в 134 магазинах — бенчмарки, с которыми можно сравнить свои цифры.