Z 80 na 240 objednávek za 4 měsíce

E-shop s menším rozpočtem, zaměřený na objednávky a s věrnými zákazníky.

Ani my jsme si nebyli jistí, jestli dokážeme výsledky posunout – ale zkusili jsme to.

Jak to dopadlo a co v tom hrálo roli, se dozvíte v článku.

K eshopu

E-shop s náplněmi do tiskáren (Česká republika)

• Kategorie: Náplně do tiskáren / Tonery
• Velikost: růst z 30–50 na 50–400 objednávek měsíčně
• Sortiment: 400 SKU

Tento případ je pro nás výjimečný. Obvykle podobné projekty nepřijímáme.

Pro klienta získávání objednávek je zásadní, má dobře nastavený proces udržení zákazníků. Právě proto jsme naše algoritmy navrhli s ohledem na tento klíčový cíl.

Začátek a problémy s analytikou

Původně byla struktura kampaně velmi jednoduchá – obsahovala pouze jednu reklamní kampaň a analytika navíc nebyla správně nastavena.

Analytika byla řešena pomocí placeného pluginu, který však poskytoval nepřesná data. Měly jsme velký rozdíl v hodnotě objednávek (někdy i 40x).

Následně jsme na základě našeho algoritmu rozdělili sortiment a zjistili, že některé produkty fungují výrazně lépe než ostatní, proto jsme je oddělili do samostatných segmentů.

Výsledky a růst

Po několika opakovaných úpravách jsme stabilizovali cenu za konverzi a zároveň zvýšili počet konverzí z 80 na 400 měsíčně v sezoně.

Po Vánocích jsme stabilizovali prodeje na úrovní 200-250 objednávek měsíčně.

Klíčové kroky:

• Nastavení analytiky
• Analýza produktů a segmentace
• Struktura reklamních kampaní
• Optimalizace

Nastavení analytiky

Jedná se o jeden z nejzásadnějších kroků při práci s Google Ads. Pokud máte nastavený přenos dat z GA4, doporučujeme jej nahradit konverzním kódem od Google Ads, často dochází ke ztrátě dat až o 20 %.

Univerzální návod na nastavení analytiky naleznete zde.

V tomto konkrétním případě byla situace složitější – klient používal placený plugin a byl přesvědčen, že vše funguje správně.

Při naší kontrole jsme však zjistili, že data nesedí – průměrná hodnota objednávky se někdy vyšplhala až na 40násobek skutečné částky.

Rozhodli jsme se proto nastavit další dvě konverze, abychom zjistili, kde je chyba. Po týdnu jsme porovnali výsledky a ponechali pouze tu, která zobrazovala realistická data.

Tohle je velmi důležitý krok, protože s Googlem je potřeba pracovat na základě přesných a důvěryhodných dat.

Obecně u Shoptetu a podobných e-shopových platforem problémy s analytikou většinou nebývají, ale pokud jde o menšího dodavatele nebo open source řešení, je nutné vše důkladně prověřit.

Analýza produktů a segmentace

Na základě algoritmu jsme analyzovali každý produkt v reklamě a rozdělili sortiment do pěti skupin:

• Bestseller
• Potential Bestseller
• Zombie
• Loser
• Novinky

Tento krok je zásadní pro efektivní rozdělení rozpočtu na základě výkonu jednotlivých produktů.

Produkty, které statisticky generují prodeje a dosahují dobré efektivity, chceme podpořit zvýšením počtu zobrazení, kliknutí a objednávek.

Naopak položky, které pouze spotřebovávají rozpočet, aniž by přinášely požadované výsledky, dostávají nižší prioritu a omezený rozpočet.

Struktura reklamních kampaní

Na základě segmentace jsme sortiment rozdělili do dvou kampaní:

Kampaň č. 1

Cíl: maximalizovat počet konverzí a obrat při cílovém ROAS

Segmenty: Bestseller, Potenciální bestseller a Novinky.

Obsahuje produkty, které se dobře prodávají, a nové zboží, u kterého ještě nemáme dostatek dat, ale chceme najít nové Bestsellery.

Kampaň č. 2

Cíl: snížit náklady na produkty ze skupin Zombie a Loser tak, aby se prodávaly výhodně.

Segmenty: Loser, Zombie

ROAS na cílovou nebo vyšší hodnotu, takže náklady rostou jen při dosažení požadovaného ROAS.

Tímto způsobem jsme dokázali rozpočet efektivněji rozdělit, odhalit nové bestsellery, zvýšit tržby a zlepšit celkovou efektivitu reklamních kampaní.

Po dosažení více než 120 konverzí za měsíc jsme strukturu mírně rozšířili a přidali další dvě kampaně.

Zjistili jsme totiž, že určitý segment tvoří většinu objednávek a navíc dosahuje nejlepší efektivity. Proto jsme tomuto segmentu přidělili samostatný rozpočet, zatímco ostatním segmentům jsme rozpočet rozdělili zvlášť.

Optimalizace

Testovali jsme různé způsoby optimalizace kromě samotného dělení produktů do kampaní.

Vyvinuli jsme algoritmus, který pomáhá udržet stabilní výkon:

• Změny provádět maximálně jednou za 3–4 dny
• CLA měnit maximálně o 10 %
• Rozpočet měnit maximálně o 30 %
• Maximální počet assets v jedné assets skupině

Důvodem je, že Google Ads je kombinace:

• poptávky
• statistik
• dat
• samo-učeného algoritmu.

Jakákoli výrazná změna způsobí větší odchylky ve výsledcích:

• Zvýšení rozpočtu zvyšuje počet kliknutí a zobrazení, tedy i datový tok
• Změna ROAS nebo CPA upravuje podmínky využití rozpočtu
• Změna počtu produktů v kampaních ovlivňuje množství klíčových dotazů.

Velká změna může vést k přeškolení algoritmu.

Nejdůležitější je, že většina procesů optimalizace a segmentace produktů probíhá automaticky.

Výsledky:

• Počet objednávek: z 78 na 240 (+208 %)
• Rozpočet: z 15.000 na 28.000 (+ 186 %)
• Cena za objednávku: z 192 na 134 Kč (-32 %)

Závěr a další kroky

Online prodej není otázkou náhody. Klíčem je mít jasný přehled o ekonomice vlastního e-shopu – vědět, které produkty generují zisk, které jen čerpají rozpočet, a co skutečně přináší výsledky. To vyžaduje přesná data, jejich pravidelnou analýzu a schopnost podle nich rozhodovat.

Nestačí jen spustit kampaně. Je nezbytné sledovat výkonnost každého produktu a segmentu, mít správně nastavenou analytiku a rozdělovat rozpočet tam, kde je největší přínos.

V dalších kapitolách se zaměříme na příklady e-shopů různých velikostí a segmentací a ukážeme si konkrétní metriky i strategie, které odpovídají jejich reálným potřebám.

Co můžete udělat teď?

Na základě našich vytvořených příruček zanalyzujte stav svého e-shopu a postupně pracujte na zlepšení sortimentu, průměrné hodnoty objednávky a reklamních kampaní.

Příručky:

• Jak nastavit analytiku a ověřit její funkčnost? — (krok za krokem, jen zopakovat)
• Jak zvýšit průměrnou objednávku? — (hlavní principy a příklady)
• Jak v eshopu pracovat se sortimentem?
• Analýza Vašich položek proti konkurenci?
• Analýza výkonnosti reklamních kampaní.