ROAS z 111 % na 560 %: eshop s bytovými doplňky

Malý e-shop s bytovými doplňky, který je vedlejším projektem našeho zákazníka.

Nejde o e-shop, který by ho živil — slouží spíše jako přivýdělek. Proto jsme neřešili obrovská čísla, ale zaměřili se především na výkon reklam.

Během 8 měsíců se nám podařilo výrazně zlepšit nejen efektivitu kampaní, ale také navýšit obrat, počet objednávek a průměrnou hodnotu objednávky.

K eshopu

E-shop s bytovými doplňky (Česká republika)

• Kategorie: Bytové doplňky
• Velikost: růst z 30–50 na 50–250 objednávek měsíčně
• Sortiment: 4000 SKU

Tento případ je unikátní tím, že jsme pracovali s velmi malými rozpočty, což výrazně zpomalovalo sběr dat potřebných pro optimalizaci. Přesto se nám podařilo postupně zvyšovat efektivitu reklamních kampaní a zároveň navyšovat rozpočet.

Nejlepších výsledků jsme dosáhli v prosinci — ROAS překročil 800 % a počet objednávek dosáhl rekordních 110.

Jak jsme zvýšili efektivitu kampaní

Prvním krokem byla analýza sortimentu a účtu Google Ads.

Na základě dat jsme identifikovali produkty, které reklamu spíše prodražují než přinášejí výsledky. Ty jsme vyloučili a zbytek sortimentu jsme rozdělili podle výkonnosti.

Další důležité kroky:

• Analýza každého produktu
• Struktura reklamních kampaní
• Vytvoření nových segmentů podle ceny
• Optimalizace kampaní

Analýza každého produktu

Na základě našeho algoritmu analyzujeme každý produkt v reklamě a rozdělujeme sortiment do pěti skupin:

• Bestseller
• Potenciální bestseller
• Zombie
• Loser
• Novinky

Tento krok je zásadní pro další rozdělení rozpočtu na základě výsledků jednotlivých položek.

Produkty, které přinášejí prodeje a fungují efektivně, chceme podpořit zvýšením počtu zobrazení, kliknutí i prodejů.

Naopak u položek, které nám rozpočet „žerou“, ale nepřinášejí požadované výsledky, snižujeme prioritu i financování.

Struktura reklamních kampaní

Sortiment jsme na základě segmentů rozdělili do dvou kampaní:

Kampaň č. 1

Cíl: maximalizovat počet konverzí a obrat při cílovém ROAS.

Segmenty: Bestseller, Potenciální bestseller a Novinky.

Kampaň obsahuje produkty, o kterých víme, že se dobře prodávají, a nové produkty, u kterých chceme objevit další bestsellery.

Kampaň č. 2

Cíl: snížit náklady na produkty ze skupin Zombie a Loser tak, aby se prodávaly výhodně.

Segmenty: Loser, Zombie

Nastavujeme cílový nebo vyšší ROAS, takže výdaje se zvyšují jen při dosažení požadované efektivity.

Takto jsme lépe rozdělili rozpočet, objevili nové bestsellery, zvýšili tržby a zlepšili efektivitu kampaní.

Vytvoření nových segmentů podle ceny

Po třech měsících spolupráce jsme zjistili, že průměrná hodnota objednávky neroste.

Retrospektivně nám algoritmus ukázal, že produkty do 300 Kč výrazně snižují AOV a efektivitu kampaní.

Proto jsme nastavili pravidlo pro segmentaci produktů podle ceny v Google Merchant Center a následně jsme produkty pod 300 Kč z kampaní vyřadili.

Po tomto kroku začal růst obrat, AOV i efektivita reklamních kampaní.

Nejvíce se nám podařilo zvýšit průměrnou hodnotu objednávky a ROAS díky vyloučení produktů s cenou do 300 Kč.

Tím jsme mohli rozpočet přesměrovat na dražší položky, které umožnily účinnější škálování účtu.

To je dobře vidět i na grafu.

Pokud máte ve sortimentu velký cenový rozptyl produktů, doporučujeme zavést podobné pravidlo podle ceny, abyste viděli, jak jednotlivé segmenty fungují.

Připravili jsme podrobný návod, jak to udělat v GMC.

Optimalizace

Testovali jsme různé způsoby optimalizace reklamních kampaní v Google Ads.

Pro nás se osvědčil tento postup udržování dynamiky:

• Provádět změny maximálně jednou za 3–4 dny
• Měnit ROAS maximálně o 10 %
• Měnit rozpočet maximálně o 30 %
• Maximální počet assets v jedné assets skupině

Google totiž funguje na základě:

• poptávky
• dat
• samo-učeného algoritmu

Jakákoliv větší změna v některém z těchto prvků vede k větším odchylkám v datech:

• Zvýšení rozpočtu znamená více kliknutí, zobrazení a tím větší datový tok
• Změna ROAS mění podmínky využívání rozpočtu
• Změna počtu produktů v kampaních přidává nebo ubírá potenciální klíčová slova

A hlavně: velké změny mohou způsobit, že se Google „přeučí“ a ztratí stabilitu.

Výsledky:

• ROAS: z 111 % na 567 %
• Obrat: z 5.000 na 71.500 Kč/měs.
• Náklady: z 4.500 na 12.500 Kč/měs.
• Objednávky: z 12 na 77 obj./měs.
• AOV: z 420 na 932 Kč

Závěr

Pravidelně testujete různé přístupy — například jak rozdělit rozpočet mezi produkty, jak pracovat se sortimentem a jak reagovat na čísla, která vám kampaně ukazují.

V našem příkladu jste mohli vidět, že i malá změna — jako vyloučení levnějších produktů — může přinést výrazný posun ve výsledcích. Nešlo o náhodu, ale o průběžnou práci s daty a odvážné rozhodnutí něco vyzkoušet jinak.

Pokud chcete z reklam ve formátu Performance Max nebo Shopping vytěžit víc, začněte s těmito třemi kroky:

1. Měření — nastavte si správnou analytiku.
2. Segmentace — rozdělte si sortiment podle výkonu.
3. Optimalizace — pravidelně upravujte kampaně podle reálných dat.

Co můžete udělat teď?

Na základě našich vytvořených příruček zanalyzujte stav svého e-shopu a postupně pracujte na zlepšení sortimentu, průměrné hodnoty objednávky a reklamních kampaní.

Příručky:

• Jak nastavit analytiku a ověřit její funkčnost? — (krok za krokem, jen zopakovat)
• Jak zvýšit průměrnou objednávku? — (hlavní principy a příklady)
• Jak v eshopu pracovat se sortimentem?
• Analýza Vašich položek proti konkurenci?
• Analýza výkonnosti reklamních kampaní.