Как управление ассортиментом подняло ROAS с 243 % до 650 %

• У вас магазин больше чем на 400 позиций?
• У вас запущена реклама в Google Ads?
• Вы получаете минимум 20 заказов в месяц?
• Хотите поднять эффективность и обороты?

Если 4 раза «Да» — читайте дальше. Этот случай может быть и про ваш магазин.

Однажды я задал себе простой вопрос:

Почему одни товары в рекламе работают, а другие нет — хотя они почти одинаковые?

Именно это и привело меня к принципиальному пониманию:

Ключ не только в настройке кампаний, но и в работе с самим ассортиментом в рекламе.

Я начал распределять бюджет по результатам отдельных товаров и целых сегментов — таких как категории, бренды или специфические группы товаров.

И вот тогда начались изменения.

Мы подготовили несколько примеров из практики: как это работает и что именно мы делали.

Я знаю, каково это — прочитать кейс и не понять, что делать дальше.

Поэтому приводим важные заметки, чтобы вы поняли принцип и смогли применить это в собственном магазине.

К примерам

Магазин косметики (Чехия)

Изменение ROAS: 243 % > 650 %

Изменение оборота за месяц: 40.000 Kč > 270.000 Kč

• Категория: Косметика
• Размер: рост с 30–50 до 50–250 заказов в месяц
• Ассортимент: 800+ SKU

Каких результатов мы достигли благодаря Getprofit:

График хорошо показывает, что заметное улучшение ROAS не обязательно означает стагнацию бюджета — наоборот.

Благодаря продуманной работе с кампаниями и ассортиментом удалось не только удержать эффективность, но и одновременно постепенно наращивать вложения в рекламу.

Результат — рост с изначальных 14 000 Kč в месяц до 40 000 Kč при кратно более высокой отдаче: ROAS вырос с 243 % до более чем 650 %.

Эта динамика подтверждает, что правильно выстроенная реклама может быть не только прибыльной, но и масштабируемой вдолгую.

Достигнутые результаты не были заслугой только настройки кампаний или изменений в стратегии.

Большой вклад в успех внёс и владелец магазина, который активно и системно работал над улучшением своего бизнеса.

Три важнейшие области, которые мы решали вместе

• Работа с ассортиментом
• Структура кампаний в Google Ads
• Постоянная оптимизация кампаний

1. Работа с ассортиментом

Ассортимент — ядро любого розничного бизнеса.

Чем лучше вы им управляете, тем стабильнее и предсказуемее будет рост.

Что мы решали конкретно:

• Добавление новых товаров
• Ограничение или вывод слабо продающихся позиций
• Работа со средней стоимостью заказа (AOV)

Новые товары

В начале у магазина было примерно 400 товаров (SKU).

Этого было мало, и вдобавок не хватало известных брендов, которые обратились бы к более широкой аудитории.

«Если вы продаёте специфические товары (например, товары для узкой целевой аудитории), вам нужен более широкий ассортимент, чтобы расширить свою целевую аудиторию.

Расширяя ассортимент, вы находите определённые сегменты рынка, где меньше конкуренция»

Пример:

• Продаёте вино для широкой публики → может хватить 300–500 товаров
• Продаёте коллекционные вина или подарочные издания → рекомендуем 2000+ SKU

Владелец магазина принял это близко к сердцу и начал активно расширять ассортимент.

Сегодня у него больше 800 SKU, и он продолжает добавлять новые позиции.

«Следите за средней ценой вновь добавляемых товаров. Выше цена = выше AOV (средний заказ).»

Гайд: Как поднять средний заказ.

Убрать то, что не приносит результата.

Следующий важный шаг — избавиться от товаров, которые не приносят результата, — или приносят, но только на первый взгляд.

Что мы сделали:

• Слабо продающиеся сегменты мы заменили свежими и лучше нацеленными товарами
• Выявили новые бестселлеры, которые подняли средний заказ
• Товары, у которых был оборот, но не было прибыльности, мы вывели из рекламных кампаний

«Прежде чем что-то выводить, всегда сначала добавьте альтернативы.

Иначе есть риск потерять выручку, поскольку вы не знаете, продаются ли новые позиции»

Гайд: Работа с ассортиментом.

Как анализировать эффективность ассортимента?

Рекомендуем следить за динамикой по таким сегментам:

• Бренд
• Коллекция
• Категория
• Размер / объём (если у вас есть стандарты)
• И подобные

Если данных достаточно, их можно комбинировать между собой.

Например: «бренд A + коллекция осень» или «категория уход за телом + объём 200 мл».

Работа со средней стоимостью заказа (AOV)

Регулярная работа над повышением среднего заказа даёт магазину заметные преимущества:

• бо́льшие обороты
• более высокую эффективность бюджета
• и лучшую отдачу кампаний со временем

«Повышение AOV — один из самых простых путей роста без необходимости сразу увеличивать трафик или количество заказов»

Гайд: Как поднять средний заказ.

Что мы имеем в виду?

Посмотрим на модельный пример:

Исходный сценарий (текущее состояние):

• 50 заказов в месяц
• Средний заказ: 800 Kč
• Оборот: 40 000 Kč
• ДРР: 10 % = 4 000 Kč
• Маржа: 30 % = 12 000 Kč
• Прибыль: 12 000 Kč – 4 000 Kč = 8 000 Kč

Сценарий после повышения AOV до 900 Kč:

• 50 заказов в месяц
• Средний заказ: 900 Kč
• Оборот: 45 000 Kč
• ДРР: 8,9 % = 4 000 Kč
• Маржа: 30 % = 13 500 Kč
• Прибыль: 13 500 Kč – 4 000 Kč = 9 500 Kč

Прибыль выросла на 1 500 Kč в месяц без необходимости увеличивать бюджет.

А что, если мы удержим ДРР на 10 %?

Если при более высоком заказе соотношение расходов останется прежним, одновременно вырастет и объём заказов.

То есть:

Вариант с выросшим оборотом:

• 56 заказов в месяц
• Средний заказ: 900 Kč
• Оборот: 50 560 Kč
• ДРР: 10 % = 5 050 Kč
• Маржа: 30 % = 15 170 Kč
• Прибыль: 15 170 Kč – 5 050 Kč = 10 120 Kč

Прибыль выросла на 2 120 Kč, что означает рост на 26,5 % относительно исходного сценария.

«Даже маленькие различия могут быстро накопиться.

И чем больше магазин, тем заметнее эффект от каждого повышения AOV.»

Гайд: Как поднять средний заказ.

Кроме того — как только растёт оборот, вместе с ним часто поднимается и переговорная позиция с поставщиками, или можно скорректировать маржу.

Поэтому рекомендуем постоянно работать над повышением среднего заказа.

Что мы сделали конкретно:

• Добавили новые товары с более высокой ценой продажи
• Убрали из кампаний неэффективные позиции
• Изменили порог бесплатной доставки с 700 Kč на 2 000 Kč. Такие большие изменения не рекомендуем делать без предварительного анализа, мы скорректировали это только на основании величины среднего заказа.

«Расширять ассортимент нужно постепенно — идеально добавлять 50–200 новых товаров в месяц. Слишком быстрый прирост может негативно повлиять на алгоритмы Google Ads»

Дальнейшие шаги, над которыми работает клиент:

• Продолжает добавлять новые товары
• Собирает наборы товаров (это повышает средний заказ)
• Думает о дополняющих товарах, которые покупатели уже покупают, но в других магазинах

2. Структура рекламных кампаний в Google Ads

У клиента изначально была всего одна кампания Performance Max (PMax).

Это не позволяет эффективно управлять бюджетом, отдачей и ассортиментом в рекламе.

Чтобы новая структура дала результат, нужно проанализировать:

• Какие группы товаров приносят продажи
• Какие вычерпывают бюджеты
• Какова эффективность отдельных групп товаров
• И другие релевантные метрики

+ ЭКСТРА:

Анализ отдачи каждого товара в рекламе.

Результат — сегментировать ассортимент по группам и создать дополнительные рекламные кампании.

«Как мы проводим анализ, вы можете скачать пошаговым гайдом здесь.»

Сегментация и разделение ассортимента

Наша работа не заканчивается одним лишь разделением ассортимента на основе анализа. У нас есть собственный алгоритм, который полностью анализирует весь ассортимент и делит его на несколько сегментов по эффективности каждый день.

На основе этих данных мы разделили ассортимент на две рекламные кампании:

• товары, которые приносят продажи, и новинки (нацелено на оборот)
• товары, которые накопили определённый объём данных, но не имеют продаж или неприбыльны, включая позиции, давно стоящие в предложении с маленьким бюджетом (нацелено на эффективность)

Результат — рост эффективности рекламы, как это видно на графике.

Ограничения более детальной сегментации

Более детальную сегментацию в этом случае провести не удалось, потому что данных было слишком мало.

По нашему опыту, кампании нужно минимум 30 конверсий за 30 дней, чтобы она была хотя бы отчасти стабильной. Или же работала в определённом ROAS.

«Вы можете протестировать разные группы товаров, создав несколько отдельных кампаний и назначив бюджет каждой из них. Но для такого подхода нужно располагать достаточными финансовыми ресурсами.

Если данных у вас пока недостаточно, главная цель этого разделения — тестирование потенциала отдельных групп.

Следите за количеством позиций в кампании — идеально от 300 до 1000 SKU на одну кампанию»

Следующий шаг: разделение кампании

Через несколько месяцев, когда мы вышли на 100+ конверсий в месяц, мы заново проанализировали ассортимент и увидели, что пора делить исходную кампанию № 1 (bestsellers).

Данных по товарным группам было достаточно, но ROAS заметно различался — от 300 % до 700 %.

Мы ждали этого этапа, потому что он позволил нам поднять эффективность кампании и увеличить продажи.

Именно для этого этапа у нас разработан собственный алгоритм, который на основе полученных из Google Ads данных помогает эффективно делить ассортимент, выстраивать структуру рекламных кампаний.

«Кампании делить не нужно, если отдача продолжает расти.

Разделение имеет смысл, если у вас есть ощущение, что вы упёрлись в потолок и не получается его пробить.

Или: у вас не получается поднять бюджеты в Google Ads с тем же или похожим ROAS/ДРР»

Разделение кампании Bestsellers

Кампанию Bestsellers мы разделили на:

• Товарные группы с ROAS выше среднего (500+ %)
• Товарные группы с ROAS ниже среднего (500- %)

Кампания 2nd Chance

Эту кампанию мы пока не делили, потому что в ней мало конверсий и делить её не имеет смысла.

Этот шаг важен, но без постоянной оптимизации кампаний аккаунт не стабилизировать.

3. Оптимизация кампаний

Мы тестировали разные подходы к оптимизации и выяснили, что чаще всего даёт положительный эффект:

• Google рекомендует менять целевой ROAS максимум на 20 %, но практика показывает, что лучше корректировать ROAS максимум на 10 %;
• Если кампания не выполняет KPI, не стоит сразу поднимать ROAS на 5–10 %. Наоборот, часто эффективнее слегка его снизить, а через какое-то время снова постепенно наращивать;
• Бюджет наращивайте постепенно — идеально на 10 % каждые 4–5 дней, резкое удвоение может замедлить отдачу из-за переобучения.

Оптимизация на основе эффективности каждой отдельной позиции

С помощью нашего алгоритма мы отслеживаем отдачу, расходы, количество конверсий, кликов и показов каждого товара и сегмента.

Когда товар вычерпывает бюджет, но не приносит результата, мы снижаем его приоритет и ограничиваем бюджет.

И наоборот, товары с хорошими результатами мы поддерживаем и повышаем их приоритет, чтобы Google показывал их чаще.

Тем самым мы достигаем ещё лучших результатов и не тратим бюджет впустую на то, что не продаётся или идёт в убыток.

Результаты в Google Ads:

• ROAS: +267 %
• Обороты: +285 %
• Заказов: +450 %
• Средний заказ: +163 %

Вывод и дальнейшие шаги

Успех в онлайн-продажах — не случайность, а следствие системной работы с данными, правильной настройки кампаний, работы с ассортиментом и постоянной оптимизации. Как вы видели в нашем примере, даже относительно небольшие изменения в стратегии могут заметно повлиять на результаты.

Если вы хотите поднять свои продажи через Performance Max или Shopping-кампании, начинайте прямо сейчас — настройте правильную аналитику, сегментируйте ассортимент и не забывайте регулярно оптимизировать кампании по отдаче.

В следующих главах мы посмотрим на примеры магазинов разных размеров и сегментов, где сосредоточимся на конкретных метриках и стратегиях, подстроенных под их потребности.

Что вы можете сделать сейчас?

На основе созданных нами гайдов проанализируйте состояние своего магазина и постепенно работайте над улучшением ассортимента, средней стоимости заказа и рекламных кампаний.

Гайды:

• Как настроить аналитику и проверить, что она работает? — (пошагово, только повторить)
• Как поднять средний заказ? — (основные принципы и примеры)
• Как в магазине работать с ассортиментом?
• Анализ ваших позиций против конкурентов?
• Анализ эффективности рекламных кампаний.