Интернет-магазин детских товаров — в 14 раз больше заказов

Небольшой интернет-магазин с ограниченным бюджетом и амбицией добиться лучшей окупаемости вложений в рекламу (ROAS).

В ассортименте у него было больше 1.000 товаров (SKU), но рекламировал он их только в одной кампании, без какого-либо разделения по результативности.

Главная цель — получить контроль над рекламой, улучшить измерение и добиться ROAS выше 250 %.

Одновременно мы хотели подготовить среду для масштабирования продаж — то есть увеличения объёма заказов без ухудшения окупаемости.

О магазине

Интернет-магазин детских товаров (Чехия)

Изменение ROAS: 150 % > 450 %

Изменение оборота за месяц: 11.500 Kč > 160.000 Kč

• Категория: Детские товары
• Размер: рост с 30–50 до 50–250 заказов в месяц
• Ассортимент: 1000 SKU

Каких результатов мы добились благодаря работе с ассортиментом в рекламе (GETPROFIT):

На графике — два заметных провала результативности:

• один в начале нашего сотрудничества
• второй ближе к концу наблюдаемого периода.

У обоих спадов была техническая причина в аналитике. Первый случился при запуске новой страны, когда не удалось сразу правильно настроить конверсии. Второй спад в конце был вызван тем, что не был включён Consent Mode, а это привело к неполной передаче данных в Google.

Для лучшего представления показываем, как это выглядит сейчас, когда Consent Mode настроен правильно:

Для Google очень важно, чтобы он получал правильные данные.

Постепенно мы сумели поднять среднюю стоимость заказа с 470 до 780 Kč и одновременно заметно увеличить количество конверсий.

Что было сделано:

• Анализ каждого товара
• Структура рекламных кампаний
• Сегментация ассортимента по эффективности
• Оптимизация рекламных кампаний

Анализ каждого товара

На основе нашего алгоритма мы анализируем каждый товар в рекламе и делим ассортимент на 5 групп:

• Bestseller
• Потенциальный bestseller
• Zombie
• Loser
• Новинки

Этот шаг принципиален для дальнейшего распределения бюджета на основе результатов отдельных позиций.

Товары, которые приносят продажи и работают эффективно, мы хотим поддержать увеличением количества показов, кликов и продаж. И наоборот, у позиций, которые «съедают» бюджет, но не приносят нужных результатов, мы снижаем приоритет и финансирование.

Структура рекламных кампаний

Наша работа не заканчивается только разделением ассортимента на основе анализа. У нас есть собственный алгоритм, который полностью анализирует весь ассортимент и делит его на несколько сегментов по результативности.

На основе этих данных мы разделили ассортимент на две рекламные кампании:

Кампания № 1

Цель: максимизировать количество конверсий и оборот при целевом ROAS.

Сегменты: Bestseller, потенциальный bestseller и новинки.

В кампании — товары, о которых мы знаем, что они хорошо продаются, и новые товары, среди которых хотим найти следующие бестселлеры.

Кампания № 2

Цель: снизить расходы на товары из групп Zombie и Loser так, чтобы они продавались эффективно.

Сегменты: Loser, Zombie

Ставим целевой ROAS или выше. Расходы в Google растут, только если ROAS выполняется.

Так мы эффективно распределяли бюджеты, и за 3 месяца у нас получалось постепенно поднимать и продажи, и эффективность.

Группировка ассортимента по эффективности

Дойдя до 100+ продаж в основной кампании, мы выяснили, что некоторые группы товаров работают лучше других.

Новые кампании имеет смысл заводить только при достаточном количестве конверсий.

Как основу для разделения мы использовали Google Category. К сожалению, Product Type у товаров не был заполнен, так что нам повезло, что товары относятся к разным категориям.

Как мы проводим анализ, вы можете скачать в нашем пошаговом руководстве: здесь.

Оптимизация

Мы тестировали разные способы оптимизации рекламных кампаний помимо самого разделения товаров по отдельным кампаниям.

У нас оправдал себя такой порядок, который помогает удерживать стабильную динамику:

• Вносить изменения максимум раз в 3–4 дня
• Менять ROAS максимум на 10 %
• Менять бюджет максимум на 30 %
• Максимально количество assets в одной asset group

Причина в том, что Google оценивает данные и статистику, и поэтому каждое изменение в настройках может вызвать бо́льшие отклонения в данных:

• Увеличение бюджета означает больше кликов, показов и потока данных
• Изменение ROAS меняет условия использования бюджета
• Изменение количества товаров в кампаниях означает добавление или удаление потенциальных ключевых слов.

Результаты в Google Ads:

• ROAS: +200 %
• Бюджет: +407 %
• Оборот: +1291 %
• Заказы: +740 %
• Средняя стоимость заказа: +66 %

Вывод и следующие шаги

Благодаря росту ROAS выше 400 % (изначальная цель была 250 %) мы получили огромную возможность для масштабирования продаж.

Улучшение окупаемости позволило клиенту нарастить бюджет без опасений, что вырастет цена за заказ, — наоборот, результативность кампаний при масштабировании ещё улучшилась.

Ключевое — иметь правильно настроенные кампании, хорошо работать с ассортиментом и регулярно оптимизировать по результатам. Как вы могли видеть на нашем примере, даже небольшие изменения могут принести заметное улучшение.

Если вы хотите поднять обороты с помощью Performance Max или Shopping-кампаний, начните с прочной основы: настройте точное измерение, разделите товары по результативности и следите за динамикой метрик во времени.

Рекомендуем

Проанализируйте состояние своего интернет-магазина и постепенно работайте над улучшением ассортимента, средней стоимости заказа и рекламных кампаний.

Мы подготовили для вас руководства и справочники, которые должны вам в этом помочь:

• Как настроить аналитику и проверить, что она работает? — (шаг за шагом, только повторить)
• 10 способов поднять среднюю стоимость заказа в интернет-магазине
• Как эффективно управлять ассортиментом в интернет-магазине
• Анализ ваших позиций против конкурентов.
• Анализ результативности рекламных кампаний.