4,5 млн Kč в Google Ads. Что мы поняли

Если вы столкнулись со следующими сложностями в Google Ads, эта статья даст решение для целого ряда ситуаций:

• Не получается поднять обороты с рекламы
• Эффективность рекламы слабая
• Падающие продажи
• Падающие показы
• Ухудшающийся ДРР (доля рекламных расходов)
• Растущая стоимость конверсии

Мы покажем, какие базовые ошибки допускают при настройке рекламных кампаний Google Покупок и Performance Max и как с этими ошибками работать.

На основе собственного опыта расскажем, что мы пробовали, что работает и что не работает и почему. А ещё покажем, что делать в каждом конкретном случае, чтобы ваши рекламные кампании росли.

Начнём с самой основы. Нам хорошо знакомо чувство, когда прочитал или послушал статью либо урок — и кажется, что всё понял. А на практике потом появляются вопросы:

• Что мне делать в моём случае?
• Куда мне нажать?
• Я посчитал показатели — и что теперь?
• И подобные.

Статью мы писали почти два месяца. Годами экспериментировали и пробовали разные подходы, много учились и потратили миллионы крон, чтобы прийти к результатам.

Итак, есть 3 фактора, которые влияют на вашу рекламу:

• Ставки и их стратегия
• Релевантность вашего ассортимента
• Ваша позиция на рынке

Быстрые ссылки

1. Ставка и её стратегия
   • Типы структуры рекламных кампаний
   • Объём поиска — Google Покупки
   • Маржа — Google Покупки
   • Ожидаемый CPC — Google Покупки
2. Релевантность ассортимента
   • Название товара
   • Модификаторы
   • Описание товара
   • Категория товара
   • Изображения
   • GTIN/EAN/MPN
3. Ваша позиция на рынке
   • Бренд
   • Исторические данные
   • Цена
4. Пошаговая инструкция
   • Сбор данных
   • Анализ данных
   • Оптимизация и показатели: релевантность · товары · ROAS · локации · устройства · время и дни недели · аудитория
5. Структура Performance Max
6. Итоги

Ставки и их стратегия

Ваша ставка или ценовая стратегия зависит от того, сколько вы готовы платить за клик и на каких условиях.

В случае Google Покупок у вас есть выбор между ручным управлением CPC и Smart Bidding, то есть автоматизированными стратегиями.

При ручном управлении вы задаёте максимальную цену за клик, и Google её не превышает.

Если же вы работаете со Smart Bidding, вы задаёте Google условия, на которых готовы платить за рекламу. Есть возможность платить за конверсию/продажу/клики или за ценность конверсии. И Google сам определяет, какую ставку за клик дать на основании разных условий:

• Исторические данные аккаунта
• Тренды
• Исторические данные пользователей и демография
• Время и день недели

Многие относятся к умным ставкам очень подозрительно — с мыслью, что Google потратит их деньги, если использовать автоматизированную стратегию.

Тем не менее при правильном применении стратегия Smart Bidding может быть самым эффективным способом поднять продажи и эффективность ваших кампаний в Google Shopping и PMAX.

Ещё Smart Bidding экономит время маркетолога или владельца. А значит, снижает издержки.

Но если вы не учтёте алгоритмы Google, последствия будут такими:

• Падающие показы
• Ухудшение ДРР
• Падающая ценность конверсий
• Рост стоимости конверсии

Эти показатели желательно отслеживать за несколько разных периодов:

• Последние 14 дней
• Последние 30 дней
• Последние 60 дней
• Последние 90 дней

Если для анализа рекламных кампаний вы смотрите только один показатель, например ДРР, это может иметь неприятные последствия.

Например: при улучшении ДРР вполне вероятно, что снизится оборот.

Чтобы рекламные кампании в Google Ads продолжали приносить результат, важно соблюдать правила и разделить работу на несколько циклов. Первичная настройка займёт больше всего времени, но дальнейшие шаги нужно выполнять примерно раз в неделю.

Забегая вперёд: все циклы устроены так, чтобы вы были уверены, что управляете своими кампаниями, включая PMAX.

Внимание!

• Если вы начинаете, используйте ручную настройку CPC.
• Пример: средняя стоимость заказа — 1000 Kč, маржа — 400 Kč. Ставьте ставку 4 Kč за клик.
• Если у вас уже запущены и работают рекламные кампании со Smart Bidding, тогда отслеживайте несколько показателей по периодам и оптимизируйте кампании и материалы под алгоритмы.

Структура рекламных кампаний

В 90–95 % случаев структура настроена так:

• 1 кампания
• 1 группа объектов
• все товары

Такая структура может генерировать продажи, но результатом обычно бывает:

• Отсутствие роста
• Падающие продажи

Что делать, если вы в подобной ситуации?

Понять свой ассортимент. Какие результаты он даёт? Что хорошо продаётся? Какая у вас маржа? На основе ответа вы поймёте, как можно сегментировать позиции.

Вариантов сегментации несколько. Выбор варианта сильно зависит от типа рекламной кампании.

Для кампании Standard Shopping (Google Покупки):

• Объём поиска (Search Volume)
• Маржа
• Ожидаемый CPC (стоимость клика)

Для кампаний Performance Max:

• Категории товаров + Маржа

Из этих значений можно построить структуру рекламных кампаний, которая позволит создать стабильный и растущий канал продаж.

Объём поиска — Google Покупки

Если упростить, речь об оценке спроса на ваши товары.

Эта оценка считается через инструмент Keyword Planner от Google Ads. Можно войти в свой аккаунт и, указав ссылку на категорию товаров, узнать, насколько велик спрос на эти товары. Либо, по собственному мнению, перечислить самые частые запросы к вашему товару.

Например:

С помощью этого инструмента вы сможете понять месячный спрос и когда наступает сезон. К сожалению, в Google Keyword Planner попадает лишь часть запросов, которые пользователи вводят в Google.

Поэтому имеет смысл потратить 1–2 месяца на сбор данных через Google Покупки. Вы увидите запросы, которых Google Ads Keyword Planner вам не покажет.

Например:

Поэтому я бы не рекомендовал полагаться только на данные Google Ads Keyword Planner.

Как это применить в вашем магазине?

Допустим, вы продаёте: брюки, футболки, рубашки, свитеры, рюкзаки.

Ваша задача — проанализировать, каков спрос по каждой категории, и на основе данных создать несколько кампаний.

Если взять все эти категории, структура будет выглядеть так:

• Брюки (общее количество запросов: 10 000)
• Футболки (общее количество запросов: 7 000)
• Рубашки (общее количество запросов: 1 500)
• Рюкзаки (общее количество запросов: 2 500)

Есть спецификации товаров, которые тоже стоит отслеживать.

Пример: узкие джинсы, школьный или туристический рюкзак и подобное.

Важно:

Есть разница между запуском Google Покупок и Performance Max. Если у вас небольшой бюджет (500 Kč в день), начните с Google Покупок — так вы гораздо лучше разберётесь и подготовитесь к переходу в Performance Max.

Маржа — Google Покупки

Маржа считается на основе ваших цен от поставщиков. Важно провести экономический расчёт вашего бизнеса и понять, какой процент вы можете позволить себе тратить на рекламу.

Хочу задержаться на этой теме чуть подробнее, потому что для бизнеса она очень важна. Это как здоровье вашего интернет-магазина: не пройти полное обследование и не получить общий чек-ап — путь к неприятным результатам.

Посчитайте, какая маржа на ваших товарах. То есть нужно включить не только себестоимость товара, но и доставку. Обычно стоимость доставки составляет 2–4 %.

Затем посчитайте остальные расходы:

• Склад
• Зарплаты
• Софт
• Кредиты
• Возвраты
• Прибыль
• Прочие издержки

Приведите все расходы в проценты к вашему текущему доходу, обороту.

Представим, что ваш общий месячный доход составляет 500 тысяч крон. Все остальные расходы — 50 тысяч крон. Значит, 10 % — это ваши текущие издержки по отношению к доходу.

Ваша маржа — 30 %. Прибавьте к этому 2–4 % за доставку.

Итого на маркетинг остаётся:

30 − 4 − 10 = 16 %

То есть это потолок, или максимальная сумма, которую вы можете потратить на рекламу, чтобы работать с минимальной прибылью. Это я бы взял за основу (почему? Тема для отдельной статьи, но если коротко — не все результаты рекламы поддаются отслеживанию).

Значение 16 % — это то, что вы можете вкладывать в рекламу относительно оборота в этом конкретном примере.

Важно учитывать, что маржа у товаров разная. То есть нужно разделить ассортимент в зависимости от его маржи.

Объясним на предыдущем примере. Предположим, ваша маржа на брюки — 35 %, значит, вы уже можете позволить себе увеличить расходы на маркетинг на 5 %.

Но на рубашки у вас всего 20 % маржи, поэтому здесь нужны корректировки. Если у вас весь ассортимент в одной рекламной кампании и вы работаете с одной и той же экономикой, то по этой категории товаров вы будете в минусе.

Точно так же внутри конкретного ассортимента могут быть товары с более высокой маржой — их тоже стоит сегментировать. Механику разберём чуть позже, здесь важно, чтобы вы поняли сам принцип.

Например:

• Футболки — 25 % (максимум на рекламу: 11 %)
• Брюки — 35 % (максимум на рекламу: 21 %)
• Рюкзаки — 40 % (максимум на рекламу: 26 %)
• Рубашки — 20 % (максимум на рекламу: 6 %)

Ожидаемый CPC — Google Покупки

У каждой категории ваших товаров разная цена за клик. Поэтому ассортимент можно сегментировать по предполагаемой стоимости клика.

Этого тоже можно добиться через Google Ads KW Planner:

Можно также заменить это средней стоимостью заказа. В большинстве случаев чем выше средняя цена товара, тем выше цена за клик.

Важно:

Стоит комбинировать разные способы сегментации ваших рекламных кампаний. В Google Покупках я выбираю комбинации между Volume (объём) и COGS (себестоимость проданных товаров). Это упрощает управление и оптимизацию рекламных кампаний.

Релевантность вашего ассортимента

Фактор релевантности вашего товара играет важную роль в росте объёмов продаж и снижении либо удержании ДРР.

Главная метрика — рост количества показов и улучшение CTR. Иными словами, вы хотите, чтобы ваши товары увидело как можно большее число потенциальных покупателей и чтобы кликов было как можно больше.

Этот фактор мы разделим на несколько пунктов:

• Название товара
• Модификаторы
• Описание
• Категория
• Изображение и метаданные
• GTIN/EAN (глобальный идентификатор товара / европейский номер товара)

Название товара

Название вашего товара имеет очень высокую ценность. И принцип его в том, чтобы «говорить на языке ваших покупателей».

Я часто вижу, что владельцы магазинов не называют свой товар.

Вам важно называть товары так, как их ищут ваши покупатели. В данном случае — «Автомагнитола с USB, Bluetooth Sencor SCT 5017BMR BT».

Пример:

Если вы продаёте силиконовые формы, вы можете удивиться тому, как их называют ваши покупатели. Например, в нашем ассортименте есть силиконовые формы для мороженого. Мы всё время называли их «формочки для мороженого», но на основе запросов переименовали в «формы для эскимо и мороженого». Потому что таких запросов гораздо больше:

Используйте максимальное число символов (150) с помощью модификаторов.

Модификаторы

Важно не только назвать товары языком покупателя, но и добавить дополнительную информацию, например:

• Материал
• Цвет
• Размер
• Стиль
• И подобное

Рекомендуемая формула для составления названия товара:

Название товара + Бренд + Ключевое слово + Модификаторы

Тем не менее её лучше адаптировать под спрос на рынке и под то, чего вы хотите добиться. Например, бренд стоит указывать, если этот бренд известен. А если вы продаёте сам товар, формулу можно поправить под себя. Это можно тестировать и отслеживать по CTR и количеству показов.

Описание товара

Используйте максимальное число символов в каждом кратком описании товара. Вложите в него характеристики, варианты применения с разными ключевыми словами, релевантными вашему товару. По сути — всё, что уже не помещается в название.

Категория товара

Выберите наиболее релевантную категорию из каталога Google для вашего товара. Так Google сможет лучше настроить алгоритмы, чтобы показывать вас по релевантным ключевым словам релевантной аудитории.

Пример:

Есть много товаров с совершенно разным назначением. Если вы продаёте камеры, их можно разделить на: экшн-камеры, камеры видеонаблюдения, веб-камеры, видеокамеры, фотоаппараты и подобное.

Если же вы зададите широкую категорию, например «Аудио и Видео», для Google это будет дополнительным барьером, что приведёт к нерелевантным запросам и избыточному росту вашего бюджета.

Изображения и метаданные

Улучшайте изображения. Старайтесь добиться высокого качества и полной ширины. По возможности избегайте водяных знаков и прочих добавленных наклеек. Подробности описаны в документации Google.

Вот несколько примеров:

Задайте метаданные для изображений. То есть описание изображения должно содержать название товара с его краткими характеристиками и тем, что на нём изображено. Это может быть:

• В интерьере
• Детальное фото объектива
• Раскладной механизм
• Текстура

GTIN/EAN

Это значение вы должны получить от поставщика либо отсканировать с товара или упаковки. Это поможет вам и в управлении складом.

Ваша позиция на рынке

Следующий и последний фактор — ваша текущая позиция на рынке:

• Бренд
• Исторические данные рекламных кампаний
• Цена

Бренд

Если вы вкладывались в развитие своего бренда и у вас есть повторные покупки, это позволяет выигрывать у конкурентов со слабым брендом.

Если вы обнаружите, что можете купить одни и те же товары по одной цене на Alza и в другом, незнакомом вам магазине, вы с большей вероятностью готовы даже переплатить, чтобы быть уверенным, что получите ценность за свои деньги. То есть бренд Alza повлияет на ваш процесс покупки. И благодаря бренду магазин может продавать товары по более высокой цене и получать большее число покупателей.

Исторические данные

По данным вы можете увидеть, какие товары продаются через Google. В некоторых случаях успешными через Google будут лишь 5–10 % ассортимента. Поэтому сегментация товаров помогает сосредоточиться на тех, что приносят вам продажи.

Цена

Цена товара сильно влияет на его позицию.

По данным crealytics.com повышение цены на 5 % может вызвать падение количества показов до 60 %.

То есть цена может иметь следующие эффекты:

Так что при минимальном изменении цены на 2–5 % вы можете увеличить количество показов и продаж. Иногда только этим шагом можно поднять показатели на 30–200 %.

Вот prediction-report из Google Merchant Center:

Пошаговая инструкция

Начнём с самого начала — с настройки рекламных кампаний в рамках Google Shopping, а не PMAX.

Важно подготовить свои материалы, и для этого нужно выполнить три шага:

• Сбор данных
• Анализ данных
• Оптимизация

Сбор данных

Работа с данными и их обработка ведут к росту ваших продаж и улучшению эффективности рекламных кампаний. Нужно понять принципы, на основе которых можно поднять продажи или эффективность рекламы.

Чтобы начать собирать данные, следует настроить Google Покупки (Standard Shopping). К сожалению, Performance Max подобных данных вам не покажет.

Сначала собирайте данные для улучшения релевантности ваших товаров. А именно:

• Ключевые запросы

Рекомендую сначала создать кампании с ручной настройкой цены за клик. Для каждой категории товаров вы сможете задать свою максимальную цену за клик и тем самым контролировать бюджет.

Структуру кампаний стоит строить по правилу: больше кампаний, меньше групп объявлений.

Почему это правило важно?

При сегментации товаров вам проще:

• Управлять кампаниями, чем группами объявлений
• Лучше понимать, какой ассортимент имеет спрос на рынке и как работает его экономика
• Лучше принимать решения об оптимизации

Пример:

Анализ данных

Анализ строится на конкретных метриках. Для принятия решений важно ориентироваться на подходящую метрику.

Если мы смотрим на рекламную кампанию, то ключевыми для нас будут выручка и эффективность кампании.

А именно:

• Доходы
• ROAS либо Conv. Value/Cost либо ДРР

Вы увидите, какие кампании генерируют вам выручку и какова их эффективность.

Затем нужно погрузиться в них подробнее и смотреть более глубокие метрики.

Оптимизация

Хотя это не самый приятный процесс, он сильно влияет на ваш заработок.

Включает в себя:

• Релевантность ассортимента
• ROAS
• Товары
• Размещения
• Устройства
• Аудитории
• Время
• День недели

Если у вас немного времени, я бы выделил три главных пункта:

• Релевантность ассортимента
• ROAS
• Оптимизация на уровне товаров

Релевантность ассортимента — оптимизация

Оптимизация релевантности ассортимента напрямую влияет на ваши продажи. Ключевые метрики:

• Доля показов в поиске
• Показы
• CTR (Click-Through Rate)

Чтобы повлиять на эти метрики, важно анализировать запросы покупателей.

Первый шаг: назвать товары так, как их называют ваши покупатели.

Анализируя запросы покупателей по количеству показов, выберите те, что релевантны вашим товарам.

Пример:

Второй шаг: добавление минус-слов.

Добавьте в список минус-слов запросы, не связанные с вашими товарами.

Пример:

Третий шаг: обработка изображений.

Не используйте водяные знаки и наклейки на изображениях. Фотография товара должна покрывать всю ширину и быть на белом фоне.

Товары — оптимизация

Анализ ваших товаров и их эффективности важен. Нужно проверить, какие товары в вашем случае приносят прибыль.

Пример:

Используйте фильтр для более удобного поиска.

Вы можете выключить товары или перенести их в другую рекламную кампанию. Я предпочитаю второй вариант, потому что он позволяет:

• Отслеживать сезонные товары
• Реагировать на изменения спроса
• Если товар меняется (цена, описание, изображения, отзывы, название), может измениться и спрос

Отслеживайте несколько показателей и несколько временных отрезков

Показатели для оптимизации на основе товаров:

• Количество продаж
• Эффективность продаж (ROAS, ДРР)
• Количество показов
• CTR (Click-Through Rate)

Временные отрезки:

• Последние 30 дней
• Последние 90 дней
• За весь период

Только за счёт работы с товарами вы сможете заметно повлиять на свои продажи. Примеры таких магазинов можно почитать здесь.

ROAS — оптимизация

Если вы не работаете с ROAS по правилам Google, результатом будет:

• Снижение показов
• Ухудшение экономики
• Падение количества продаж

В целом это ведёт к тому, что ваша рекламная кампания перестаёт работать.

И понятно, почему так происходит. Рынок меняется, у каждого месяца своё количество запросов на ваши товары, а значит, спрос может падать или расти. Точно так же вам следует работать и с ROAS.

Изменения не стоит вносить чаще чем раз в месяц, и они должны быть небольшими. Google часто сам подсказывает, когда стоит изменить ROAS.

Локации — оптимизация

Эту метрику можно оптимизировать на уровне кампании. Поэтому важно строить рекламные кампании по правилу «больше кампаний, меньше групп объявлений».

Метрики для оптимизации:

• Оборот
• ROAS

Отслеживайте их по странам, областям, городам. Повышайте или понижайте коэффициент.

Пример:

Устройства — оптимизация

По тому же принципу оптимизируйте рекламу по типу устройства. Здесь есть 4 варианта:

• Мобильные устройства
• Компьютер
• Планшет
• Телевизор

Пример:

Время и дни недели — оптимизация

Детальный разбор конкретных часов тоже может заметно повлиять на ваши продажи или, наоборот, сэкономить бюджет.

Поэтому отслеживайте, какие дни недели для вас прибыльны, а какие убыточны, и корректируйте бюджет коэффициентом.

Пример:

Тем не менее не стоит с этим перебарщивать. Выберите правило, которого будете придерживаться.

Аудитория — оптимизация

Что касается аудиторий, у вас есть две возможности работы с ними:

• Наблюдение (Observation)
• Таргетинг (Target)

Разница между ними в том, что первая показывает вам данные об аудиториях: вы можете их отслеживать и корректировать коэффициент цены за клик / ROAS / CPA.

Вторая возможность нацеливает рекламу на выбранные аудитории.

Пример:

Эти данные позволят вам оптимизировать рекламу и подготовить материалы для запуска рекламных кампаний Performance Max.

Структура Performance Max

После того как вы собрали и подготовили материалы:

• Обработали товары
• Собрали ключевые запросы
• Знаете свои аудитории
• Имеете достаточно конверсий (минимум 30–40 в месяц)
• Имеете демографические данные своих покупателей
• ROAS

Вы готовы к запуску Performance Max и к созданию структуры.

Структура кампаний PMAX состоит из категорий ваших товаров. Очень важно, чтобы вы строили структуру на основе конкретных категорий.

Например: футболки отдельно, брюки отдельно.

Внутри рекламной кампании Performance Max сегментируйте ассортимент на основе модификаций товаров.

То есть создавайте группы объектов с ключевыми запросами под конкретное направление, например: школьные рюкзаки, женские рюкзаки и так далее.

Если у вас мало конверсий, рекламные кампании, скорее всего, не дадут большого эффекта.

Поэтому определите, какие категории приносят вам больше всего конверсий, минимум 30–40 в месяц, и только в этом случае можно запускать на них отдельную рекламную кампанию. Это не всегда работает. Нужно тестировать.

До этого момента лучше собирать несколько категорий товаров в одну рекламную кампанию и разделять их по группам объектов.

Если у вас достаточно данных для создания отдельной рекламной кампании, не забудьте также поработать с исключением URL других товаров. Это можно делать с помощью правил.

Вам понадобится создать дополнительные баннерные объявления. Здесь могу порекомендовать приложение Canva. Вы сможете быстро сделать 5–10 креативов.

Чтобы понять, какие креативные элементы вам нужны, используйте сервис Ads Transparency от Google. Выберите конкурентов, которые крутят рекламу, и посмотрите, какие баннеры они используют.

Видео тоже можно сделать в Canva. Вдохновение можно черпать у конкурентов через Ads Transparency.

Тексты у вас есть на основе запросов ваших клиентов. Попробуйте либо сами составить рекламные объявления с помощью ключевых слов и ваших преимуществ, либо создать объявления с помощью искусственного интеллекта Chat GPT от OpenAI.

Всё это поможет вам создать так называемые «Always On» рекламные кампании, которые будут приносить результат долгое время.

Итоги по ведению рекламных кампаний

Структура рекламных кампаний

Когда и какой тип кампаний использовать:

• Если вы только начинаете, используйте Google Покупки и сегментируйте по объёму поиска и марже.
• Если у вас уже работает PMAX и в ней весь ассортимент — сегментируйте ассортимент по категориям исходя из количества конверсий и в той же рекламной кампании создайте дополнительные группы объектов по конкретным категориям.
• Если PMAX у вас работают уже давно, сегментируйте их по эффективности конкретной категории и попробуйте исключения внутри самой рекламной кампании. Работает не всегда.

Хорошо подготовленные материалы

• Товары
• Аудитории
• Тексты
• Баннеры

Оптимизация

• Релевантность ассортимента
• ROAS
• Товары